Il valore complessivo dei 100 principali brand italiani sale dell’1%, meno di tedeschi (+8%), britannici (+6%) e spagnoli (+11%). Banche, food e utility crescono a doppia cifra, ma non bastano a compensare la frenata della moda e dell’automotive
Generali, Ferrari e Intesa Sanpaolo dominano il Brand Finance Italy 100 2026, la classifica dei brand italiani di maggiore valore generato da immagine e reputazione.
Secondo il report, il valore aggregato dei 100 brand più importanti del paese cresce dell’1% rispetto all’anno precedente. Un risultato positivo in termini assoluti, ma che nel confronto europeo rivela un ritardo strutturale: i brand tedeschi crescono dell’8%, quelli britannici del 6%, quelli spagnoli dell’11%.
Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance, spiega che “il gap non è solo congiunturale. Riflette una differenza nella capacità di investire e valorizzare il brand come asset strategico e il costo di questa differenza si misura anno dopo anno in posizioni perse nel ranking globale della rilevanza di marca”.
Il Gruppo Generali si conferma al vertice della classifica con un valore del brand di 15,8 miliardi di euro (+4%). È il marchio italiano con la maggiore capacità di generare valore dalla propria immagine e reputazione.
Un dato emblematico della rilevanza strategica del branding: al 1° gennaio 2026, il valore del brand di Generali rappresentava il 31% dell’intera capitalizzazione di mercato del gruppo. Non un accessorio della comunicazione, ma un asset che vale quasi un terzo di quanto il mercato attribuisce all’intera azienda.
La moda frena
Il principale freno alla crescita aggregata dei brand italiani nel 2026 è il comparto abbigliamento, il più pesante nell’aggregato Italy 100 con il 19,8% del valore totale. La ricerca condotta da Brand Finance a novembre 2025 presso i consumatori dei principali paesi del mondo documenta un significativo indebolimento dell’immagine e della reputazione di Gucci e Prada.
Il fenomeno riflette le difficoltà del lusso globale: rallentamento dei consumi cinesi, ridefinizione delle preferenze nella fascia alta, pressione da brand emergenti. Ma nell’anno in cui la moda soffre, Miu Miu scala 29 posizioni — la performance più brillante dell’intero report — dimostrando che i brand capaci di costruire una narrazione convincente crescono anche nei mercati difficili.
I settori che crescono: banche, food, utility
Tre comparti guidano la crescita nel 2026. Le banche registrano i risultati più vivaci: Intesa Sanpaolo cresce dell’11% a 10,8 miliardi di euro (3° posto assoluto), Unicredit del 16% risalendo dal 14° al 10° posto. Il food accelera grazie ai brand del Gruppo Ferrero, Gruppo Veronesi (Aia, Negroni e Veronesi) e Parmalat — confermando che investire in brand autonomi e riconoscibili produce rendimenti misurabili nel tempo. Enel cresce del 9% a 10,4 miliardi di euro (4° posto).
Ferrari si conferma al 2° posto con 12,5 miliardi nonostante un anno difficile per l’automotive: la solidità eccezionale del brand del Cavallino Rampante è la dimostrazione più eloquente di come un brand forte costituisca una barriera competitiva che resiste anche alle turbolenze di mercato.
La forza dei brand italiani
Il Brand Strength Index 2026 — la misura della capacità dei brand di influenzare le scelte dei consumatori italiani — restituisce un quadro complessivamente solido. Nove settori chiave su quindici esprimono un leader con il rating massimo AAA+: Armani nell’abbigliamento, Intesa Sanpaolo nelle banche, Ferrari nell’automotive, Nutella negli alimentari, Enel nelle utility, Lavazza negli analcolici, Campari nei super-alcolici, Pirelli negli pneumatici, Peroni nelle birre.
I rimanenti sei brand leader — UnipolSai, Conad, Ferrovie dello Stato, Eni, Iliad, De’Longhi — non raggiungono il massimo per ragioni strutturalmente diverse: commodity pura (Eni, Iliad), pressione competitiva internazionale (De’Longhi) o margini di sviluppo della relazione con il consumatore (Conad, Ferrovie dello Stato). In nessun caso si tratta di un segnale di debolezza assoluta, ma di un limite oggettivo del settore o di un’opportunità ancora da cogliere.
«Il report Brand Finance Italy 100 2026 – conclude Massimo Pizzo – consegna un messaggio chiaro al sistema-impresa italiano: il valore di un trademark non è una rendita, è il risultato di una scelta. I brand che hanno investito con continuità nella propria forza — costruendo reputazione, preferenza e relazione con i consumatori — hanno brand value più alto, più stabile e più difendibile. I brand che hanno visto erodersi la propria forza hanno visto seguire il proprio valore. Il nesso è diretto, misurabile, e non ammette eccezioni».
