Dai festival musicali alle corse sulle piste degli aeroporti: per l’estate 2026 WeRoad punta su un vasto piano di ‘in real life marketing’. La communication marketing manager Giulia Flamà racconta la strategia a Brand News
In una fase in cui molti brand si focalizzano sul digitale, WeRoad esce dagli schermi e porta l’esperienza del viaggio nelle città, tra festival concerti e spazi fisici pensati per la community.
Dalla presenza all’Inri Tour e a festival come Spring Break Napoli, Mi Ami e Spring Attitude Festival, fino alle RunWayRun sulle piste di Milano Linate e Treviso, il brand in vista dell’estate 2026 ha messo a punto un articolato piano di ‘in real life marketing’, che viene completato con i Basecamp estivi a Torino, Bologna e Palermo.
La communication marketing manager di WeRoad Italy, Giulia Flamà, ha raccontato a Brand News la strategia.
Qual è il ruolo strategico del piano IRL 2026 all’interno del vostro marketing mix, in un contesto ancora fortemente orientato al digitale?
«Il piano ‘in real life marketing’ 2026 non nasce in contrapposizione al digitale, ma come estensione naturale di quello che WeRoad fa da sempre, cioè mettere insieme persone che non si conoscono e creare le condizioni perché succeda qualcosa. Il digitale per noi resta un canale importante, è dove le persone ci scoprono, si informano e prenotano.
Ma per noi è coerente e di grande valore sostenere festival e anche piccole realtà che fanno esattamente quello che facciamo noi: creare contesti per permettere alle persone di conoscere persone nuove. Il piano in real life marketing serve a questo, anticipare l’esperienza del viaggio portandola nei luoghi dove le persone già vivono il loro tempo libero».
Quali insight vi hanno portato a investire in modo così deciso su esperienze fisiche e momenti di incontro dal vivo?
«Direi principalmente i dati della nostra community. Il 60% dei ‘WeRoader’ ha fatto almeno due viaggi e quasi un terzo delle prenotazioni arriva dal passaparola. Questo ci dice che il prodotto funziona quando le persone lo vivono, non solo quando lo vedono in un annuncio. C’è una domanda crescente di esperienze reali, di contesti dove incontrare persone nuove senza il filtro di uno schermo. WeRoad nasce esattamente per rispondere a questo bisogno, e il piano ‘in real life marketing’ porta quella risposta anche al di fuori del viaggio, nella vita quotidiana delle città».
Che tipo di coinvolgimento vi aspettate dalla community durante queste attivazioni?
«L’idea di base è ricreare un po’ le condizioni di un viaggio WeRoad, dove arrivi senza conoscere nessuno e ti ritrovi coinvolto in qualcosa. Per questo ad esempio nelle venue dove siamo presenti con i Basecamp il pubblico trova attività, giochi e momenti di interazione pensati per far stare insieme le persone».
Come si integrano le iniziative IRL con i vostri canali digitali e con il percorso che porta dalla scoperta del brand alla prenotazione di un viaggio?
«L’integrazione funziona in entrambe le direzioni. Da un lato, i canali digitali alimentano la partecipazione agli eventi. Dall’altro, le esperienze dal vivo generano contenuti, passaparola e un legame con il brand che si traduce in prenotazioni.
Direi quindi nel nostro caso che il percorso non è lineare, ma circolare: qualcuno può scoprirci a un festival, seguirci sui social e poi prenotare un viaggio. Oppure il contrario: tornare da un viaggio e ritrovare la community a un evento in città. Ma più che una questione di touchpoint, per noi è una scelta di coerenza e un modo per raccontare meglio il brand. WeRoad mette insieme persone che non si conoscono, nei viaggi come nella vita. Ci è sembrato naturale fare la stessa cosa anche nel piano marketing».
Quali KPI utilizzerete per misurare l’efficacia di un piano così esteso sul territorio?
«Ovviamente monitoriamo tutto ciò che si può monitorare, come ad esempio il traffico al sito, le menzioni, la partecipazione agli eventi o quante persone si avvicinano al mondo WeRoad dopo un’attivazione. Però per citare le parole del nostro CMO Fabio Bin, queste attività le valutiamo anche con gli “occhi del cuore”. Per noi la metrica più preziosa non si trova su una dashboard, ma nel capire se le persone che sono venute stanno bene, se si divertono, se quell’incontro si trasforma in qualcosa che va oltre l’evento stesso.
L’emozione e il divertimento dei partecipanti per noi sono il KPI più importante, perché siamo convinti che un marketing capace di far stare bene le persone sia l’unico che produce risultati solidi nel tempo. Una persona che torna la volta dopo, che porta un amico, che ne parla. Se questo succede vuol dire che sta funzionando. E finora è sempre stato così».
Questo piano rappresenta un’evoluzione strutturale della vostra strategia o un progetto pilota da validare prima di eventuali estensioni, anche a livello internazionale?
«Più che un’evoluzione direi che è il passo successivo di qualcosa in cui abbiamo sempre creduto. WeRoad ha investito sull’OOH fin dall’inizio, anche quando molti brand lo avevano messo da parte per concentrarsi solo sul digitale. E anche i basecamp e il supporto ai festival non sono una novità per noi. Quello che cambia quest’anno è la scala: un piano che copre sei mesi, da Nord a Sud, e che incontra i ‘WeRoader’ nei momenti in cui vivono le loro passioni, dalla musica agli aperitivi fino alla corsa sulle piste di un aeroporto. Negli altri mercati dove operiamo facciamo già attivazioni di brand, ma questo è il piano più ampio che abbiamo mai costruito. I risultati ci diranno quali format funzionano meglio e come portarli avanti, anche in vista della nostra espansione negli Stati Uniti».
Oltre a questo piano di attivazioni, quali sono le altre leve di comunicazione su cui state investendo nel 2026?
«Per noi la cosa più importante è continuare a incontrare i WeRoader nella loro vita quotidiana, non solo quando partono per un viaggio. Lo facciamo in tanti modi. L’OOH resta centrale, continuiamo a investirci tanto perché è un mezzo che ci permette di essere presenti nelle città e che nel tempo è diventato un elemento distintivo del brand. Poi ci piace andare a trovare i WeRoader nei luoghi dove vivono le loro passioni, che sia musica, sport o altro.
Le partnership con brand che sentiamo affini vanno nella stessa direzione, così come gli eventi dal vivo che organizziamo praticamente ogni giorno attraverso WeMeet, la nostra app lanciata lo scorso anno. Sono appuntamenti ricorrenti dove le persone si incontrano anche fuori dal viaggio, e stanno crescendo mese dopo mese. E ovviamente tutto questo ha una vita anche sul digitale, dove i contenuti della community restano la nostra fonte più forte».
Continuate a gestire internamente tutte le attività di marketing e comunicazione o state valutando il supporto di agenzie? Quali sono i vantaggi di questo modello per voi?
«Su alcuni progetti specifici come il digital collaboriamo anche con partner esterni, ma ad oggi gestiamo internamente la grande maggioranza delle attività di marketing e comunicazione. È una scelta che riflette il DNA del brand: WeRoad è nato come un progetto fortemente identitario, con un tono di voce molto preciso e con un team che è prima di tutto il target a cui si rivolge WeRoad, e di conseguenza anche il destinatario delle nostre creatività. La direzione creativa e strategica resta in casa, ma ci fa sempre piacere collaborare con chi può portare idee nuove e punti di vista diversi».
L.O.
