Zenith ha pubblicato Media Consumption Forecasts 2018, che esamina i cambiamenti dei modelli di consumo dei media dal 2011 ad oggi in 63 Paesi e fornisce una stima di come questo scenario si evolverà entro il 2020
Negli ultimi anni la rapida diffusione di dispositivi mobili e network di mobile data ha cambiato il modo di fruire i media in tutto il mondo. Secondo l’ultimo Media Consumption Forecasts 2018 di Zenith, pubblicato oggi, nel 2018 il 24% del consumo media globale si concentrerà sul mobile rispetto al 5% registrato nel 2011. Entro il 2020 si prevede che questo dato raggiunga il 28%.
L’incremento del consumo di dispositivi mobile porta i brand a un ripensamento delle proprie strategie di comunicazione, che si concentrano meno sui canali e più sulla mentalità e sul comportamento del consumatore.
Queste le principali evidenze estratte dalla quarta edizione del documento Media Consumption Forecasts 2018 di Zenith, che esamina i cambiamenti dei modelli di consumo dei media dal 2011 ad oggi in 63 Paesi e fornisce una stima di come questo scenario si evolverà entro il 2020.
L’ASCESA DEL MOBILE – L’uso di Internet da mobile ha ridotto l’utilizzo di quasi tutti gli altri media. La stampa è il mezzo più sofferente: si stima che tra il 2011 e il 2018 il tempo dedicato alla lettura sia diminuito del 45% per i quotidiani e del 56% per le riviste.
Questi dati si riferiscono solo al tempo dedicato alla lettura di pubblicazioni cartacee. Il tempo trascorso nella lettura di quotidiani e riviste online è un dato incluso nel totale Internet; per molte testate si osserva che il tempo guadagnato online compensa il tempo perso dalla lettura della versione cartacea.
Anche la televisione e la radio mostrano un calo nella fruizione. Si stima che il tempo trascorso a guardare la televisione si sia ridotto del 3% tra il 2011 e il 2018, mentre il tempo dedicato all’ascolto della radio è diminuito dell’8%. I canali televisivi e le emittenti radiofoniche hanno conquistato audience online nello stesso momento in cui hanno perso quelle offline, come accaduto alla stampa, tuttavia hanno subito la concorrenza delle piattaforme digitali native come YouTube e Spotify.
AUMENTA IL TEMPO SPESO SUI MEDIA – La rapida espansione dell’uso di internet da mobile ha aumentato il tempo medio dedicato alla fruizione dei media, offrendo alle persone l’accesso a contenuti essenzialmente illimitati ovunque e in qualsiasi momento della giornata.
Zenith stima che nel 2018 in media ogni persona trascorrerà sui mezzi 479 minuti al giorno, il 12% in più rispetto al 2011 e nel 2020 il dato salirà a 492 minuti.
Anche il tempo trascorso al cinema è aumentato del 3% tra il 2011 e il 2018, grazie agli investimenti attivati per rendere più coinvolgente l’esperienza in sala e a un miglior lavoro di sponsorizzazione dei titoli a livello internazionale.
In media, però, le persone trascorrono molto meno tempo al cinema rispetto a qualsiasi altro mezzo: solo 1,7 minuti al giorno nel 2018. Si prevede una crescita del dato che salirà a 1,9 minuti nel 2020.
FOCUS SULL’ITALIA – In Italia i trend globali vengono confermati. I contenuti sono liquidi e cross-mediali, e l’abitudine sempre più diffusa alla visione multi-screen sta cambiando il modo in cui gli italiani fruiscono i media.
Si tratta di un momento positivo per i media caratterizzati da una modalità di fruizione free e low cost, in particolare il mobile, il cui consumo avviene nel tempo libero e spesso in sovrapposizione con altre attività.
Se guardiamo il totale minuti spesi su internet si osserva un calo dell’utilizzo da PC: nel 2011 erano 37 i minuti al giorno dedicati, scesi a 11 minuti nel 2018. Il tempo speso su mobile è invece aumentato: 49 minuti al giorno contro i 25 minuti del 2014. Il mobile tende a essere utilizzato spesso in contemporanea con altri media, primo su tutti la TV.
I cambiamenti nel consumo dei media riflettono l’evoluzione della spesa pubblicitaria destinata all’Audio Video: lo schermo si sposta gradualmente online e capitalizza gli investimenti pubblicitari italiani. Internet, soprattutto il mobile internet, sta crescendo a scapito dei media tradizionali off-line. Il tempo trascorso su mobile (smartphone e tablet) continuerà a crescere di anno in anno grazie allo sviluppo del 4G e all’aumento del numero di dispositivi mobili. A questo si aggiunge la diffusione delle Smart TV che contribuiscono al consumo di video online.
La fruizione giornaliera dei media è senza dubbio influenzata dalle variabili socio-demografiche. Gli over 44 mostrano un’affinità elevata verso i media digitali (in particolare dispositivi mobili). Gli under 25 sono più inclini alla fruizione del mezzo cinema e dei video online, mentre gli adulti di mezza età hanno la stessa passione per il digital dei giovani ma sono più propensi all’ascolto della radio durante il drive-time. I gruppi di età più maturi preferiscono la stampa a discapito del digitale. La TV capitalizza l’attenzione in prima serata, tra le 20 e le 23, mentre il consumo della radio è più alto mentre si guida (tra le 8 e le 11 la mattina/ verso le 18 la sera). Il consumo di mobile è spalmato lungo tutto l’arco della giornata, mentre il PC per la navigazione web diminuisce dopo l’orario di lavoro.
“La tecnologia mobile sta inducendo i brand a ripensare al modo in cui comunicano ai consumatori”, commenta Vittorio Bonori, Global President di Zenith. “I brand devono capire sia il mind-set dei consumatori, sia dove e quando raggiungerli lungo il loro consumer journey. Sfruttando i dati, l’ad tech e l’intelligenza artificiale, i brand possono coordinare le loro comunicazioni attraverso i media e posizionarli all’interno del percorso d’acquisto nel modo più efficace possibile”.
