Intervista a Sunil Gautam, director di Hanmer MSL Communications India e giurato ai Pr Lions al Festival di Cannes. Le pr crescono alla grande nel mercato indiano e supportano grandi iniziative di rilevanza sociale
1) Come sta andando il mercato delle Pr in India? Ci sono stati fatti degni di nota che hanno influenzato il comportamento delle persone e di conseguenza la comunicazione?
Secondo l’Holmes Report del 2007 la crescita delle pubbliche relazioni in Occidente è stata tra il 9 e l’11%. In India il settore sta crescendo quattro volte tanto. A dispetto della crisi globale, l’economia sta andando relativamente bene e questa crescita può solo aumentare. Con la crescita dell’economia e sempre più business che stanno puntando sull’India, le pr diventeranno ancora più importanti, tanto più quando la comunicazione da univoca si trasforma in conversazione ed engagement. L’India è una democrazia – con riforme economiche e crescita – in cui i consumi sono schizzati verso l’alto. I consumatori chiedono un nuovo livello di servizio e le aspettative stanno sempre crescendo. Le imprese si stanno adeguando, e a ruota è cambiato il modo in cui comunicano. A parte questo, più del 50% della popolazione è sotto i 25 anni e più del 65% è sotto i 35. Tutto ciò si traduce in un enorme mercato aspirazionale.
2) Nell’ultimo anno quali sono stati le migliori e più innovative idee di comunicazione? Perché sono innovative? Sono state anche efficaci?
La campagna anti-corruzione. Guidata da un attivista gandhiano, Anna Hazare, la campagna è stata una lezione su come motivare il pubblico e per l’uso delle tecniche di comunicazione. Hazare ha fatto leva sulla sua reputazione senza macchia e ha scelto un tema che ha scosso la popolazione, dando alla nazione un mezzo per canalizzare la sua rabbia e dare impulse al cambiamento sociale. Il governo è stato costretto a introdurre un disegno di legge contro la corruzione e il dibattito ha tenuto banco per mesi. La campagna è stata anche di stimolo per i marketers sotto diversi aspetti – dall’uso dei social media per mobilitare i giovani alla creazione di forti simboli e slogan.
Mahindra Spark the Rise. E’ stato un grande esempio di come le aziende possono migliorare la loro reputazione aggiungendo miglioramenti sociali ai loro obiettivi. Spark the Rise è una piattaforma digitale che coinvolge un gruppo di imprese dall’automotive ai software, sulla quale i cittadini possono proporre progetti su tematiche inerenti all’India, come agricoltura, infrastrutture e salute. I migliori sono stati sponsorizzati da Mahindra. Accendendo le conversazioni, creando connessioni e mettendo a disposizione una piattaforma aperta ai giovani, Mahindra ha aumentato la sua visibilità dando la possibilità alle persone di costruire il proprio futuro.
Volkswagen ‘talking newspaper’. Questa non è una campagna di pr – è infatti pubblicità – ma la voglio citare perchè ha avuto un effetto sorpresa che ha fatto sì che tutti la notassero. La casa automobilistica si è legata al maggior quotidiano indiano, The Times of India, inserendo nella foliazione un file audio che quando il giornale veniva aperto pronunciava un messaggio di Volkswagen. Della campagna, ideate da Ddb Mudra, hanno parlato tutti e i pochi lettori a cui il giornale non ‘aveva parlato’ sono scesi a comprarne un’altra copia.
3) I creativi dicono che la grande idea è indifferente alla tecnologia e al media. Ma è altrettanto vero che la creatività è parte dell’evoluzione dei media digitali. Cosa pensi di questo scambio tra creatività e tecnologia e delle sue prossime evoluzioni?
La creatività e gli strumenti della comumunicazione – che includono anche la tecnologia – sono in simbiosi. I messaggi di marketing sono sempre stati un mix di creatività e tecnologia. Per esempio, con l’invenzione della stampa, è nata la pubblicità su stampa. Allo stesso modo, quando la tv è diventata una grande forza sociale e d’intrattenimento, abbiamo assistito all’esplosione della creatività nei contenuti e nel marketing. Tutto questo non cambierà. Continueremo a vedere saranno nuovi e sofisticati strumenti che daranno energia alla creatività e nuove strade per comunicare con le nostre audience.
4) Il branded entertainment è l’ultima novità del Festival di Cannes, ma non della storia della storia della comunicazione. Secondo te è un buon mezzo per raggiungere risultati efficacemente?
Pepsi Live e Mtv Music Meter sono grandi esempi di branded content. Mentre la prima permette di vedere e condividere i contenuti di intrattenimento più interessanti della rete, la seconda permette di ascoltare musica in base ai propri gusti ed eventualmente comprarla. Questo – facilitando la scoperta di quello a cui sono interessate le audience giovani – è un grande modo di coinvolgere le persone.
5) In Italia i professionisti della comunicazione si lamentano delle cattive condizioni di lavoro. Com’è la situazione del mercato del lavoro in India?
La situazione in India è molto diversa, anche se alcune criticità esistono.
Il valore del mercato. C’è un pregiudizio su quanto valga l’economia delle pr in India. Una stima incauta ha stimato 6 miliardi di $. Tuttavia, la realtà gli investimenti non superano i 100 milioni di $. Tali numeri inaffidabili spostano l’attenzione dalle reali tematiche e creano aspettative esagerate nella mente dei clienti e dei giovani talenti.
Fee. Mentre gli onorari annuali nell’advertising si aggirano sui 400mila dollari, nelle pr in media arrivano ai 40mila. Molti clienti non riconoscono il valore delle pr, per cui i budget tendono ad essere statici. Ne risulta la difficoltà di alzare la qualità del servizio e trattenere i talenti.
Problemi di immagine. Molti stakeholder, media inclusi, pensano che le pr siano un unico grande spin doctor. E’ difficile raggiungerli per sottoporre loro analisi e ricerche che mirano a comprendere i loro bisogni.
Talenti. C’è un’acuta scarsità di talenti. E in più è difficile trattenerli. C’è quindi un bisogno urgente di standardizzare le fasce salariali per le varie funzioni, istituendo sistemi di mentoring e investendo nella formazione.
