Giuseppe Tamola, country manager Italia di Zalando, spiega la nuova strategia di comunicazione inaugurata quest’anno. Entro l’estate la terza fase dalla campagna spring/summmer 2016
Zalando torna in comunicazione e lo fa con Ivy Park, la nuova linea di abbigliamento di Beyoncé di cui la piattaforma di e-commerce ha l’esclusiva in Europa Continentale.
La campagna – realizzata a livello internazionale e pianificata da Maxus – prevede passaggi tv per 3 settimane, carta stampata, out of home e una forte componente video. Il tutto supportato da una digital hub e una influencer activation attraverso l’hashtag #MyPark, con cui Zalando invita i consumatori a condividere il luogo nel quale si sentono a proprio agio e sicuri di sé. Sulla hub gli utenti possono trovare tutto su Ivy Park e i loro prodotti preferiti.
La campagna mostra Beyoncé e le sue ballerine con indosso i capi della collezione Ivy Park in un contesto urban. Il “park” in questo caso rappresenta il luogo dove ciascuno si sente forte e costituisce il concetto alla base della campagna. Per ogni paese in cui opera, Zalando ha realizzato una versione locale.
Per il mercato italiano, Zalando collabora con Patricia Manfield, che condividerà la sua idea di #MyPark sulla hub e sui suoi social network.
https://www.youtube.com/watch?v=s5tY1Zvyh2Y
Si tratta del secondo step della campagna Spring/Summer 2016, con cui Zalando quest’anno ha inaugurato una nuova strategia di comunicazione incentrata sull’offerta fashion, come ci spiega il country manager Italia, Giuseppe Tamola: «Se negli anni passati in comunicazione ci siamo concentrati su brand awareness ed aspetti del servizio come la spedizione gratuita – servendoci anche di testimonial locali come Vanessa Incontrara e Rossella Brescia – da quest’anno ci possiamo focalizzare di più sul prodotto, allineandoci alla comunicazione internazionale. Abbiamo già cominciato a inizio anno, con una campagna tv al via a febbraio con la modella Anna Ewers, e continueremo nei prossimi mesi. Dopo questo flight con Beyoncè, ci sarà una nuova campagna entro l’estate, sempre sul tema del lifestyle e sportswear, dopodichè con l’arrivo dei saldi la pressione in comunicazione scenderà. Riprenderemo poi in autunno con un tema nuovo».
BUDGET GLOBALE MARKETING DI 300 MILIONI
A livello globale, Zalando investe nel marketing circa 300 milioni (top secret il dato italiano), un budget che è rimasto costante nonostante la crescita delle revenue. «Negli anni abbiamo cercato di ottimizzare sempre più l’investimento – spiega Tamola -. Nel 2012/2013 era molto forte la componente tv, ora abbiamo un marketing mix molto più bilanciato».
