Le esperienze di Scavolini con ‘La mia cucina’ e Leroy Merlin con ‘Borghi ritrovati’ al centro del talk dedicato al branded content & entertainment organizzato da Brand News nella seconda giornata di IF Italians Festival
Progetti di lungo periodo, che richiedono all’azienda di guardare all’interno del brand, conoscerne il territorio definire, con studi e analisi, dove voglia andare. E poi anche una complessa orchestrazione di canali, mezzi e momenti per parlare al pubblico. A IF Italians Festival Brand News è tornato a parlare di branded content e del valore dell’intrattenimento nelle strategie di comunicazione delle aziende portando sul palco le esperienze di Leroy Merlin e Scavolini. Che entrambe, negli ultimi mesi, hanno realizzato importanti campagne centrate su contenuti di intrattenimento sui canali di Mediaset e Rai.
Le operazioni più importanti di branded content & entertainment si giocano sul terreno del posizionamento, sono complesse e sfidanti, ma come ha spiegato Stefania Savona, direttore comunicazione marca di Leroy Merlin Italia, sono altrettanto stimolanti e interessanti. Per l’insegna di bricolage, per esempio, il perimetro del brand è sempre più aderente alla CSR, tema che meglio si sviluppa con il racconto più completo del branded content. Anche per Fabiana Scavolini, AD di Scavolini, la complessità è il dato che più segna operazioni di questo genere. “Per noi era la prima volta, un progetto che ha coinvolto concessionaria di pubblicità, agenzia, casa di produzione, un impegno economico e di tempo per un contenuto in grado di rimanere nel tempo e restituire l’immagine di marca giusta”.
Misurare il ROI, argomento che segna da sempre il branded content, è stato declinato dalle due aziende in modo diverso: Scavolini, non potendosi basare sull’acquisto del prodotto visto che una cucina non si compra tutti i giorni, ha svolto ricerche sull’apprezzamento di prodotto e marchio, coinvolgendo anche la rete di vendita; Leroy Merlin ha invece “messo in coerenza dati diversi”, dalle audience all’engagement rate sui social, analizzato il brand fit, su base qualitativa e quantitativa, e misurato l’impatto anche all’interno dell’insegna in termini di adesione al progetto.
‘Nella mia cucina’ di Scavolini e Cracco è un progetto che nasce dalla lunga storia di comunicazione dell’azienda pesarese e dall’incontro nel 2016 con Carlo Cracco, utilizzato come testimonial per raccontare il passaggio del brand nei territori nuovi di living e bagno.
Da quell’incontro è nata anche la progettazione di una nuova cucina “che sta piacendo molto”, ha detto Scavolini, e da lì l’operazione che tra l’altro si distingue anche per essere il suo primo branded content sulla TV pubblica.
“Fermarci allo spot non ci sembrava sufficiente, volevamo fare qualcosa di speciale, provare qualcosa di nuovo”, ha aggiunto l’AD dell’azienda. L’agenzia ZeroStories ha proposto il progetto di branded content che si è poi evoluto naturalmente in modo cross-mediale: ha preso il via nei punti vendita, con il casting, e si allargato alla comunicazione web e social anche grazie alla presenza, accanto a Cracco, di Camihawke con il suo seguito di pubblico più giovane e che porta engagement nel mondo internet.
Le 20 puntate sono andate in onda dal 16 settembre all’11 ottobre, il format è piaciuto agli spettatori, alla rete di vendita e alla stessa Rai, ha sottolineato Scavolini, che per coinvolgere ancora di più i consumatori ha anche ideato un concorso in cui chiedeva ai telespettatori di cucinare lo stesso piatto proposto da Cracco e coinvolgere i propri amici sui social.
I risultati sono stati in linea con le attese e premiati anche dalla 6ta posizione nella Top 20 di RaiPlay tra i programmi di intrattenimento. La copertura televisiva totale è stata di 15 milioni di contatti, il live streaming delle puntate ha registrato 106.800 visualizzazioni, la fruizione on-demand ha invece registrato 227.900 visualizzazioni nel periodo tra il 16 settembre e il 13 ottobre. Alla copertura televisiva si aggiunge una reach totale dei contenuti digitali di Scavolini di 12,4 milioni di contatti.
I Borghi Ritrovati di Leroy Merlin, il programma su Rete 4 andato on air tra giugno e luglio, in replica a ottobre e che tornerà a dicembre con una puntata speciale, è nato dal monitoraggio costante da parte del brand di tutto quanto ha a che fare con la casa. “È la priorità del 91% degli italiani, che in casa vivono sempre di più, tra streaming video e food delivery”, ha ricordato Stefania Savona.
Unendo il perimetro della CSR, in cui Leroy Merlin è sempre più attivo, al DNA del fai-da-te e alla fertilità dell’argomento, l’insegna voleva mettere in evidenza sia aspetti valoriali che passare un messaggio pragmatico, cioè la capacità di dare soluzioni alle domande degli italiani. Una proposizione di “una marca utile” impegnata sul territorio, mettendo in campo risorse logistiche, esperti e appassionati.
Dal ‘rigenerare’, concetto chiave del CSR di Leroy Merlin che si concretizza in 100 progetti l’anno (tra cui le ‘Lessons for Good’, case study degli ADCI Awards), e dall’insight sul rischio spopolamento di 6mila borghi italiani è nata la docu-fiction realizzata da Non Panic. Articolato in 4 puntate – alla quale si aggiungerà lo speciale di dicembre che ci racconterà come è evoluto il progetto una volta spente le telecamere – ‘Borghi Ritrovati’ è un esperimento di vita vera che ha coinvolto anche altri partner (Ariston, Bosch, Chromology, Fabo Tape, Peugeot, Vimar) in una logica di messa a fattor comune di esperienze e competenze e 2 coppie e un single che avevano scelto di “mettersi scomodi” andando a vivere a Calamecca. Leroy Merlin ha giocato sempre un ruolo molto attivo, mettendo in campo le proprie risorse, dall’architetto al maker-blogger Stefano il falegname, per rimettere a nuovo il borgo insegnando agli abitanti come fare, con un occhio attento a tutti i risvolti sociali.
I risultati hanno compensato lo sforzo di Leroy Merlin: oltre agli ascolti in tv e relativi alla campagna (vedi il case study) il programma ha registrato un gradimento (8,4 vs 7,9) un’associazione spontanea con il brand (46,7 vs 37,2) superiori alla media, un engagement rate del 27% su Instagram accompagnato da un sentiment molto positivo sia sul social che nella copertura stampa che ha colto l’utilità sociale dell’iniziativa.
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