È a tutti gli effetti frode alimentare quella mostrata da Heinz nei soggetti della campagna ‘Ketchup Fraud’, nei quali si vedono ristoratori versare, al riparo dallo sguardo dei clienti ma non di quello del fotografo Ale Burset, ketchup di sottomarche nelle più che riconoscibili bottiglie Heinz.
Ovviamente si tratta di finzione quella ritratta negli scatti, ma l’ispirazione viene da un comportamento effettivamente riscontrato nella realtà.
L’idea dell’agenzia canadese Rethink è infatti quella di allertare i clienti dei ristoranti che non sempre si trovano in tavola ketchup di marca – se non ha il sapore che ben conoscono, forse non è Heinz – e di invitare i ristoratori a comprare l’originale. La campagna è pianificata in out of home a New York e Chicago, stampa e social media.
«È un comportamento reale che abbiamo notato in tutto il mondo e mostra quanto peso abbia il marchio Heinz e quanto anche solo la bottiglia parli di qualità. Anche se siamo lusingati da questo comportamento, vorremmo che ciò diventasse superfluo e saremmo entusiasti di lavorare con i ristoranti affinché ciò avvenga» dice Mike Dubrick, chief creative officer e partner dell’agenzia.
Anche un contenuto visto su Snapchat ha ispirato la campagna, spiega la marketing director di Heinz North America Megan Lang: «Abbiamo visto qualcuno colto nell’atto di ricaricare Heinz con ketchup non di marca. La cosa ci ha spinto a indagare più a fondo e, attraverso il social listening, abbiamo scoperto che si trattava di un comportamento vero e diffuso. Abbiamo pensato, quale modo migliore per esprimere il claim ’It Has to Be Heinz’ invece che amplificare semplicemente un comportamento di consumatori esistente in modo solidale e divertente?».
Probabilmente i NAS non sarebbero così concilianti, ma si tratta di una buona occasione per l’azienda per portare a bordo nuovi clienti horeca.
