GroupM ha portato al Netcomm Forum la case history che ricostruisce l’utilizzo dello strumento, i vantaggi, le competenze necessarie e gli insight che se ne ricavano
AMC è la clean room di Amazon, uno spazio che permette di interconnettere CRM aziendali e dati di prima parte con la grande quantità di informazioni sugli interessi e i comportamenti degli utenti sul marketplace per eseguire analisi avanzate sui loro pubblici e creare segmenti in target, ovviamente anonimizzati.
Utile per l’ecommerce, ma non solo, spiegano Marco Brusa, Managing Director Acceleration Italy, unit di consulenza parte di GroupM Nexus Italy, e Santino Gatani, Technology Director GroupM Nexus, la struttura che si occupa di performance marketing cross-channel.
Brusa e Gatani hanno portato, insieme con Lavazza, una ricca parte dell’esperienza d’uso di Amazon Marketing Cloud (AMC). Una case study del tutto particolare perché è anche la prima su base internazionale di questo genere.
“Questo strumento serve sia in fase analitica, sia per attivare l’advertising, oltre ad aiutare il cliente nelle strategie di ecommerce, definendo nuovi pacchetti di offerte o differenziando i prodotti presenti sul marketplace o sull’ecommerce proprietario”, spiega Brusa.
GroupM Italy e Lavazza hanno iniziato a lavorare insieme su AMC dal 2022 diventandone early adopter.
Questa opportunità ha permesso al brand di analizzare il comportamento dei propri clienti, indagare tutte le dinamiche di sinergia o, viceversa, di cannibalizzazione e, alla luce degli insight emersi, impostare una nuova strategia ecommerce.
Adesso Acceleration Italy sta iniziando a scalare AMC non solo sui clienti delle agenzie media, ma anche su alcuni diretti, e ne immagina un uso potenzialmente molto vantaggioso per settori come consumer electronics, beauty e cura persona.
Clean room misteriosa. “I vantaggi d’uso sono molti altri”, aggiunge Gatani. “Per esempio la precisione del targeting che permette di creare campagne in grado di raggiungere utenti specifici in base ai loro interessi e comportamenti; l’integrazione con altri servizi Amazon; gli strumenti di analisi avanzati”.
Nonostante le potenzialità, tuttavia, questa clean room è ancora poco utilizzata dagli advertiser. Come mai? È un problema di costi o di dimensione delle aziende?
Per Brusa è soprattutto “un problema di cultura, di competenze e di percezione del valore. Sono necessarie molte competenze tecniche e un team interdisciplinare, eppure è un’esperienza che diventa fondamentale alla luce della dismissione dei cookie che, seppure rimandata per l’ennesima volta, prima o poi arriverà”.
Gatani non nega, però, che si tratti anche di un problema di dimensioni, di cui circa il 10% degli investitori pubblicitari può sfruttare tutte le potenzialità e un altro 30% potrebbe usarlo per ottimizzare le vendite su Amazon. “Lavazza è un brand molto avanzato dal punto di vista dello stack tecnologico, uno dei primi in Italia a dotarsi una Customer Data Platform (CDP) per la gestione dei propri clienti. Inoltre, AMC è uno strumento utile quando si ha un ecommerce con grandi volumi”.
Lesson learned. Questi due anni di beta tester su AMC insieme con Lavazza hanno restituito ad Acceleration importanti esperienze. “Abbiamo imparato che strumenti come AMC e le clean room permettono di avere arricchimenti e insight sui clienti in modo sempre più attento alla privacy e siamo diventati più efficienti sulle campagne media”, spiegano Brusa e Gatani.
“Grazie alla partnership con GroupM siamo riusciti a dare vita a un progetto innovativo e pionieristico che sappiamo bene non tutti i brand hanno l’occasione di sviluppare”, commenta Valeria Bandiziol, Global Media Performance Manager Lavazza Group. “Attraverso questa collaborazione abbiamo potuto sfruttare al meglio AMC, tool che ci ha aiutato comprendere e ad analizzare i comportamenti d’acquisto dei nostri clienti non solo sul nostro ecommerce, ma anche sulla piattaforma Amazon. I dati e le informazioni che abbiamo raccolto ci hanno consentito di capire meglio i cluster dei nostri consumatori, soprattutto quelli che abbiamo definito ‘sleeper’, i quali non avevano smesso di acquistare i nostri prodotti ma, semplicemente, avevano cambiato piattaforma di acquisto. Siamo molto soddisfatti di questa collaborazione perché è in continua evoluzione tanto che, insieme, stiamo già lavorando per attivare nuove funzioni”.
A.C.
