di Shruti Agarwal, Senior Product Marketing Manager, Global Measurement di Amazon Ads
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Man mano che il marketing e la realtà del business cambiano, la misurazione è diventata un momento fondamentale non solo in una singola fase della campagna o in uno stadio del funnel, ma lungo l’intero customer journey.
Secondo uno studio di Gartner del 2022, solo il 14% dei marketer pensa di avere una visione a 360 gradi dei propri clienti. La giusta strategia di misurazione può aiutare i marketer a raggiungere le audience d’interesse, costruire l’identità del brand e quantificare il ritorno sugli investimenti pubblicitari. Di seguito spiegherò come la misurazione può aiutare i marketer a comprendere l’impatto complessivo del loro business, dall’awareness nell’upper-funnel fino alla conversione.
Raggiungere il pubblico dove si trova, attraverso media, canali e device
La frammentazione dei media ha portato all’emergere di nuovi canali e all’evoluzione di quelli consolidati, offrendo ai consumatori una scelta più ampia su dove trascorrere il loro tempo.
Secondo il provider di software Upland BlueVenn, oggi le persone interagiscono con i brand su oltre 20 canali diversi. Di conseguenza, i marketer non possono più fare affidamento su quei pochi canali che potevano funzionare in passato: nel 2023 devono esplorare canali emergenti per raggiungere e coinvolgere efficacemente il pubblico.
In particolare, gli inserzionisti dovrebbero considerare i canali in grado di offrire una reach unica, oltre alla frequency. In un panorama media complesso, la misurazione può aiutare gli inserzionisti a individuare le opportunità per raggiungere audience incrementali, soprattutto sui canali emergenti come la TV in streaming.
Ad esempio, Amazon Ads offre soluzioni di pianificazione come un planner cross-channel e una soluzione di misurazione per la reach incrementale sulla TV in streaming, per aiutare gli inserzionisti a quantificare la reach unica di ogni canale e a identificare modi per ottimizzare i canali più performanti, che offrono una portata maggiore.
I cambiamenti nel settore della pubblicità legati all’addressability rendono ancora più difficile per i marketer raggiungere il pubblico giusto. In questo contesto, in particolare, la misurazione deve tenere il passo del settore.
Ad esempio, Amazon Ads sta creando nuovi approcci all’addressability, come soluzioni basate su modelli e sul contesto per raggiungere il pubblico, comprese le audience che non si trovano sui servizi Amazon. Un esempio è Amazon Audiences, che ora tiene conto di una varietà di nuovi segnali anonimi per espandere la reach verso le audience rilevanti in base agli obiettivi di business dell’inserzionista.
Costruire l’identità del brand in modo autentico e rilevante
Non è un segreto che la relazione dei consumatori con i brand stia evolvendo. Ogni interazione che i consumatori hanno con una marca influenza la loro percezione e il loro comportamento nei confronti di quella marca su ogni media. Dunque è importante assicurarsi per il proprio brand che ogni touchpoint sia allineato al suo posizionamento generale e alla brand promise.
I media online non hanno solo cambiato le interazioni dei consumatori, ma hanno anche trasformato il loro percorso d’acquisto digitale
Come possono i brand farlo attraverso le milioni di impression che producono? La misurazione efficace prima e dopo la campagna può svolgere un ruolo vitale, permettendoti di monitorare, ottimizzare e rafforzare la brand equity e la loyalty, per migliorare le performance complessive della marca.
Prendere decisioni informate prima della campagna può metterti sulla strada giusta e può aiutare a informare le strategie di audience, creative e di brand in generale. Ad esempio, Amazon Ads offre due funzionalità survey. Audience Research ti aiuta a scoprire le personas allineate con la tua campagna o l’obiettivo di brand, in modo da poter perfezionare la tua audience strategy. Creative Testing ti aiuta a identificare quali annunci risuonano di più con il tuo pubblico, in modo da poter selezionare il tono del messaggio e lo stile visivo più efficaci.
Al posto di affidarsi a ricerche generali, all’intuito e all’ottimizzazione in corso, puoi utilizzare la misurazione – sotto forma di feedback diretto sull’audience – per approfondire la tua comprensione dell’awareness e delle motivazioni del tuo pubblico, come anche quale contenuto risuona di più con esso.
Inoltre, soluzioni come gli studi sulla brand lift possono aiutare le marche a quantificare l’impatto della pubblicità sugli obiettivi della parte alta e centrale del funnel come awareness, preferenza e intenzione d’acquisto. Amazon Ads offre Amazon Brand Lift, nonché studi di brand lift a cura di terze parti, per offrire insight su come i consumatori stanno rispondendo alla tua pubblicità.
Misurare e ottimizzare l’impatto totale delle performance dei tuoi investimenti pubblicitari
I media online non hanno solo cambiato le interazioni dei consumatori, ma hanno anche trasformato il loro percorso d’acquisto digitale.
La definizione dello “shopper omnicanale” è in costante evoluzione, poiché i consumatori rimbalzano attraverso diversi punti di contatto online e offline nel loro percorso d’acquisto. Secondo uno studio di Shopify del 2021, il 54% dei consumatori tende a cercare un prodotto online e successivamente a comprarlo in un negozio fisico. Inoltre, il 94% delle vendite attribuite agli annunci di Amazon Ads in campagne sulle streaming TV sono state effettuate al di fuori dei canali Amazon.
Posta la complessità del panorama media e dei percorsi d’acquisto dei consumatori, la misurazione è essenziale per aiutare i marketer a determinare su quali canali investire e a comprendere l’efficacia di tali investimenti durante e dopo una campagna.
Le soluzioni di mix media sono l’esempio di una soluzione di misurazione che aiuta nella pianificazione e nell’allocazione del budget. Ad esempio, Amazon Ads offre soluzioni Media Mix Models (MMM) che possono aiutare i brand a capire la portata delle vendite e l’impatto attraverso i canali di marketing e gli editori, al fine di identificare il mix media più efficace e determinare l’allocazione ottimale per ciascuno.
Durante e dopo le campagne, la misurazione omnicanale può fornire una visione completa delle performance, in modo che gli inserzionisti possano massimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari. Amazon Ads offre una soluzione chiamata Omnichannel Metrics che aiuta gli inserzionisti a valutare l’impatto delle loro campagne pubblicitarie sulle attività di shopping nei punti vendita online e offline, sia su Amazon che al di fuori.
Inoltre, gli inserzionisti possono condurre le proprie analisi customizzate, sfruttando soluzioni come Amazon Marketing Cloud (AMC). Quando i canali media sono diversi, può essere difficile ottenere una visione d’insieme. AMC consente agli inserzionisti di riunire i segnali, compresi quelli di prima parte, per ottenere una visione più completa del ROI sugli investimenti pubblicitari.
Assicurarsi di avere la giusta strategia di misurazione, che includa tattiche che coprano l’intero customer journey, può aiutare i marketer a ottenere con successo un impatto sia a breve termine che a lungo termine sui risultati aziendali.
Questo articolo è stato pubblicato nella sua versione originale su Adweek.
