Intervenuto a sorpresa al festival IF!2023, Sir Martin Sorrell ha risposto alle domande di Brand News sulle applicazioni più utili dell’intelligenza artificiale, sul recente rebrand dell’agenzia Miyagi in MediaMonks Milan, sullo scenario economico e le aspettative per il mercato pubblicitario e sulle tecnologie che potranno aiutare agenzie e brand in questo contesto complicato
“Se il web è stato il Santo Graal per i contenuti e la pubblicità, l’intelligenza artificiale generativa (AGI) è il Santo Graal al quadrato”. Abbiamo voluto provocare Sir Martin Sorrell, intervenuto a sorpresa a Milano in occasione del panel dell’agenzia Media.Monks Milan, parte di S4 Capital, chiedendogli se le nuove applicazioni AI che permettono di creare contenuti media in tempo reale non finiscano per inondare un ecosistema già affollato.
Ma Sorrell non si scompone: questo “è il mondo reale” ed è un’ottima opportunità per tutti, i fan e i brand nonché per i media e le agenzie, dal punto di vista tecnico ma non solo.
Qui sotto il video integrale dell’intervista
Il mantra di S4 Capital dal 2016 è “faster, better and more efficient” e l’AI permette amplificarlo. «Tipicamente, quando ci troviamo a fare una campagna per Netflix, Disney o chiunque altro, produciamo milioni di asset diversi dal punto di vista tecnico. Già il fatto che puoi avere più contenuti, è un’opportunità. Amplierei però la risposta a cinque aree su cui l’AI ha impatto e che trasformeranno il settore».
Visual e copywriting: «Quello che facevamo prima in 14 giorni o un mese o due, possiamo farlo letteralmente in 14 ore o meno. Ci sono vantaggi e svantaggi: i clienti potrebbero argomentare che gli stiamo vendendo meno ore, mentre noi vendiamo outcomes e valore. A questo punto potrebbero dirci che abbiamo avuto un incremento di produttività e che dobbiamo condividere i benefici. Come detto, è una spada a due lame».
Personalizzazione su larga scala: «Agli ultimi Cannes Lions ho notato che grandi aziende, colossi della tecnologia, non comprendono ancora il potere del modello di Netflix. Quel modello di personalizzazione che ti riempie il feed di contenuti di tuo gradimento, che tu sia appassionato di sport o interessato alle news di economia. Così in loop, benché non sia ancora un modello perfetto, in grado di reinventarsi continuamente. E’ certamente una grande opportunità, i contenuti aumentano in quantità e in disponibilità».
Il media planning e buying “verrà trasformato in particolare nel settore digital, dominato da tre piattaforme: Google con 225 miliardi di ricavi pubblicitari, Facebook con 120-125 miliardi Amazon con circa 50, ma che tra non molto li raddoppierà catturando i soldi di tutte quelle aziende del largo consumo che investiranno di più. Con la crescita dei prezzi al consumi cresceranno anche i loro ricavi, e ai ricavi sono legati i loro investimenti pubblicitari. E tutti questi soldi finiranno su queste piattaforme. Ci stiamo avvicinando alla pubblicazione dei risultati finanziari del terzo trimestre e scommetto che quelli delle piattaforme di cui sopra mostreranno una forte crescita, che si prolungherà nel Q4. Nel planning e buying digitale, l’impatto dell’AI sarà estremamente forte. Le sei holding contano 200-250mila persone che si occupano di media e tra 2-5 anni potrebbe non essere più così. Ci sarà una significativa automazione delle operazioni che potranno essere ridotte a una serie di algoritmi. Cosa ottima per noi, perché ci permette di usare i dati in modo molto più efficace per prendere decisioni di pianificazione e acquisto».
L’efficienza in generale è la quarta area d’impatto, di cui si potranno avvantaggiare agenzie e i clienti. «Ad esempio, abbiamo appena stretto un accordo esclusivo con Nvidia, Aws e Adobe grazie a cui potremo offrire servizi di broadcasting in cloud, grazie a un’intelligenza artificiale generativa che ci permetterà di ammortizzare i costi in soli 5 anni. L’efficienza sarà fondamentale».
Il principale problema delle organizzazioni, di agenzie e clienti, è la separazione in verticali. L’AI ci aiuterebbe a gestirli e a farli lavorare insieme. Per questo la democratizzazione della conoscenza sarà l’area su cui l’AI avrà più impatto
La democratizzazione della conoscenza è infine l’area più importante secondo Sorrell, in particolare a livello della condivisione di informazioni in un’azienda multinazionale, a partire dalla stessa MediaMonks, presente in oltre 30 paesi. «Penso a quel tipo che lavorava in Google su DeepMind che si era licenziato perché riteneva l’AI una minaccia esistenziale. Aveva detto: se ho 10.000 bot, ciascuno sa istantaneamente cosa fanno tutti gli altri. Adesso, detto in modo più umano, noi abbiamo 700 persone che lavorano su Google in tutto mondo: cosa saremmo in grado di fare se ognuna di esse potesse sapere cosa fanno le altre 699? Sarebbe incredibilmente importante. Perché il principale problema delle organizzazioni, di agenzie e clienti, è la separazione in verticali. L’AI ci aiuterebbe a gestirli perché ciascuno, in profondità nell’organizzazione, lavorerà insieme agli altri. Ma solitamente le resistenze a queste innovazioni vengono dai parte dei piani più alti».
MediaMonks Milan poche settimane fa ha dato il via al rebrand, da Miyagi che era. In questi ultimi due anni è cresciuta fino a contare 120 persone, con un aumento del fatturato del +100% nel 2022 e una previsione di un ulteriore +20% in termini di crescita per il 2023, lavorando su brand come Sephora, Mundys, Zegna, Ray-Ban, Campari Group, Sanofi, Bmw, Mini e molti altri.
Il driver primario di crescita di MediaMonks Milan sarà organico, poi ci dedicheremo all’integrazione
Con quali mezzi intende guidare la crescita di MediaMonks Milan?
«Il driver primario di crescita di MediaMonks Milan sarà organico, poi ci dedicheremo all’integrazione – spiega Martin Sorrell -. Negli ultimi quattro anni abbiamo sempre registrato crescite importanti a pari perimetro. Nel primo anno, quello del Covid, siamo cresciuti del 20% mentre tutti gli altri erano in difficoltà e il successivo siamo cresciuti di circa il 40% e lo scorso anno del 26%. Quest’anno, certamente, è stato duro ma, detto questo, (con S4) abbiamo unito oltre 30 agenzie, 15 lato contenuto, 15 specializzate in dati e digital media più un paio in servizi tecnologici. L’offerta è complessa e si rivolge sia ai CMO che ai CSO, chief sales officer, ma anche ai CIO e ai CTO. Inizialmente eravamo focalizzati sui contenuti ma nel tempo abbiamo sviluppato capacità tecnologiche, DDM e servizi che compongono un’offerta digital only e data driven, anche grazie all’AI. E non dubito che l’AI diventerà sempre più importante».
Quali sono i suoi piani per il mercato italiano?
«L’Italia è un mercato interessante, pieno di ‘local heroes’, ad esempio aziende di primo piano della moda e del lusso, settori industriali rilevanti come l’auto e altre imprese locali, importanti nell’economia italiana. Vogliamo avere relazioni non solo con le aziende multinazionali, o quelle che abbiamo in portfolio, ma anche con quelle rilevanti a livello locale. Vorremmo che ci fosse equilibrio tra questi due tipi. Siamo impegnati a integrare le nostre risorse per costruire una forza competitiva, capace di crescere organicamente nel tempo. Quanto al mercato italiano è molto tv-centrico, mi ricorda un po’ quello brasiliano con cui possiamo fare similitudini. È un mercato molto visual, un po’ diverso dagli altri».
La mia aspettativa è che il 2024 sarà molto simile al 2023, con i clienti che continueranno a tenersi i budget in tasca. Sono nervosi, vogliono tenersi lontani dai rischi
Veniamo allo scenario economico globale. Cosa ci possiamo aspettare?
«Negli Usa l’economia va bene, come testimonia l’aumento dei posti di lavoro, anche se non mancano preoccupazioni per la Federal Reserve e le banche centrali riguardo a quanto a lungo mantenere alti i tassi di interesse. Questo trend si riflette anche in Europa, che è stata più lenta nel rialzare i tassi. Anche qui in Italia lo vediamo nei tassi dei mutui e nei prezzi delle case.
La mia aspettativa è che il 2024 sarà molto simile al 2023, con i clienti che continueranno a tenersi i budget in tasca. Sono nervosi, vogliono tenersi lontani dai rischi e dalle grandi questioni che preoccupano il mondo. Come le (mancate) relazioni tra Usa e Cina, il conflitto tra Russia e Ucraina che sembra protrarsi a lungo. E l’Iran… (quest’intervista si è svolta venerdì sera, dunque alla vigilia degli attacchi in Israele. Infatti tra le buone notizie, Sorrell ha incluso i negoziati tra Israele e Arabia Saudita, ndr).
Veniamo da 50 anni in cui il mondo non era mai stato così unito. Ora si sta de-globalizzando, il che suscita molta incertezza in Europa. I clienti di qui – Francia, Germania, Italia, Spagna e anche Uk, in senso lato – sono molto focalizzati sui costi, sono messi sotto pressione dai ricavi».
La sfida principale del prossimo anno sarà gestire un business in un mondo che diventa sempre più difficile, complicato e insicuro
Quale sarà la principale sfida dei prossimi mesi?
«La sfida principale del prossimo anno sarà gestire un business in un mondo che diventa sempre più difficile, complicato e insicuro, dove l’incidente geopolitico è sempre dietro l’angolo – commenta Martin Sorrell -. Non voglio fare l’uccello del malaugurio, ma penso sia una conseguenza realistica di ciò che sta accadendo nel mondo. In questa frammentazione, ci sono comunque opportunità per crescere. A mio avviso l’America Latina è una parte del mondo molto sottovalutata, dove c’è grande creatività e grande tecnologia. Ma anche Taiwan, il Medio Oriente, e l’Asia, con la Cina – come mercato consumer e come luogo dove alcune aziende hanno il 70% della loro produzione – e poi India, Indonesia, Vietnam, con quest’ultime che entreranno a breve nella top50 per il loro PIL. Tornando in Europa, con il focus sui costi da un lato e dall’altro la frammentazione geografica, scegliere i mercati su cui investire per crescere sarà critico, anche per noi. Dall’altro lato la trasformazione digitale aiuterà riducendo i costi».
Se potesse scommettere sulla tecnologia più importante dei prossimi mesi, quale potrebbe essere?
«Dovessimo scommettere su una tecnologia che ci aiuti a ridurre i costi, a essere più efficienti, direi la blockchain. Ma non le crypto, sinceramente non le capisco. La blockchain invece ci permette di tagliare gli intermediari e sarà importante per ridurre le frizioni nel sistema. Il metaverso poi è sottovalutato. Le opportunità in e intorno l’healthcare sono eccezionali, ad esempio la possibilità di effettuare operazioni chirurgiche e training. E poi le applicazioni per il lavoro da casa, o da qualunque altro luogo, e nell’entertainment, come lo streaming dell’NBA nella realtà virtuale che abbiamo fatto. E poi ovviamente AI e AI generativa, come ho spiegato, e last but not least, quantum computing e cloud. Ecco, ne sono venute fuori cinque. Ma penso che l’AI sarà quella dominante e permeerà tutto quello che facciamo. Nonostante tutto il cinismo su di essa, e anche il troppo hype».
Francesca Bernardi
