Come lo fanno e con chi, cosa ne pensano e che problemi hanno. Brand News ha sondato insieme a Toluna l’opinione di 100 marketer che investono oltre 100mila euro in comunicazione e pubblicità all’anno: il branded content sta diventando una leva di comunicazione sempre più convincente – il 59% delle aziende nel campione che ha investito sul branded content lo farà anche in futuro -, sebbene rimangano alcune perplessità, legate soprattutto ai costi, alla complessità di realizzazione e alla misurazione del ROI. C’è curiosità e interesse, e le aziende si dimostrano pronte a svincolarsi dai cliché. E le agenzie creative sono partner preferenziali
Ci sono i grandi film come ‘A small section of the world’ lanciato a fine 2014 da Illy e i semplici oggetti fisici che diventano spunto per azioni di PR: il ventaglio del branded content è ampio quanto immaginazione e creatività e proprio grazie a questa sua duttilità si sta affermando come leva di comunicazione anche in Italia.
Per verificarne il grado di conoscenza, accoglienza e utilizzo, Brand News insieme a Toluna ha realizzato un esclusivo QuickSurvey su un campione di marketer (100 individui) in aziende che investono più di 100mila € all’anno in pubblicità e comunicazione.
I mezzi di comunicazione più utilizzati dalle aziende nel campione (domanda a risposta multipla) sono la stampa (53%), il digital (50%), le promozioni (44%), la TV (35%), il DM (28%), l’OOH (25%), il branded content (22%).
Soddisfatti dall’esperienza
Il campione è soddisfatto dall’esperienza fatta attraverso l’utilizzo del branded content: il 59% conta di riutilizzarlo contro il 15% che non intende farlo in futuro, mentre l’11% non lo ha ancora usato ma conta di farlo in futuro e un altro 15 dice di non conoscere il branded content (9%) o di non esserne interessato (6%).
L’agenzia creativa è il primo partner
Per sfruttare questa nuova leva di comunicazione il 34% ha utilizzato l’expertise di un’agenzia creativa, il 21% si è rivolto direttamente ai publisher (stampa, TV, radio), il 16% lo ha realizzato condividendone la produzione tra azienda, agenzia ed editori, l’11% ha fatto tutto internamente, il 9% si è rivolto a produttori di programmi e format TV e un altro 9% ne ha gestito la produzione con creativi, giornalisti, fotografi e registi freelance. In questo mercato che appare piuttosto frammentato, il lavoro con le agenzie sembra esser stato quello più soddisfacente, visto che il 36% dice che in caso di produzione di branded content si rivolgerebbe di nuovo alle agenzie creative, il 15% li produrrebbe internamente, il 13% si rivolgerebbe direttamente a editori e concessionarie di pubblicità, il 13% a produttori di programmi e format TV, l’8% alle case di produzione, un altro 8% si rivolgerebbe a freelance e il 7% a società tecnologiche.
Un ventaglio di offerte
Quanto alla ‘forma’ del branded content, tra le tipologie preferite per un prossimo utilizzo il web si piazza al primo posto con il 37% delle risposte, seguito da contenuti televisivi (20%) e da contenuti editoriali sulla stampa (13%). Fuori dai mezzi classici, esiste comunque una nicchia interessante di aziende propense a investire in prodotti fisici che comunicano l’essenza della marca o diventano spunto per azioni di PR e conversazioni online e offline (8%), applicazioni mobile e servizi digitali (7%), contenuti radio, musicali, audio e podcast (6%), giochi e games (6%) e ultimi i contenuti cinematografici (3%), probabilmente anche per il valore delle risorse da stanziare per una produzione all’altezza.
Più informazione meno testimonial
Fatta l’esperienza e conosciuto lo strumento branded content, il 42% del campione dice che la caratteristica su cui punterebbe di più è il contenuto informativo chiaro e semplice, il 25% su contenuti pensati per ottenere una diffusione virale, il 15% punterebbe sull’utilizzo di tecnologie innovative, il 10% promuove la produzione di qualità eccellente per competere con i migliori film e serie TV, il 5% si affiderebbe a personaggi famosi nel mondo social e solo il 3% a personaggi della TV o dello spettacolo. Un dato, quest’ultimo, che suggerisce come ragionando di branded content le aziende siano più propense a svincolarsi da uno dei più classici cliché della comunicazione all’italiana.
I vantaggi del branded content
Tra le caratteristiche più apprezzate spicca la capacità di attrarre l’attenzione del pubblico in generale, dichiarata dal 34%; per il 20% è la possibilità di presentare in modo migliore l’azienda; il 17% dice che i contenuti brandizzati permettono di sviluppare meglio il messaggio rispetto a quanto è possibile fare nei tradizionali spazi media; il 15% ritiene che i branded content attraggano l’attenzione del pubblico più affine al messaggio che l’azienda vuole trasmettere; l’11% riconosce la possibilità di uno sfruttamento anche sul lungo periodo; solo il 3% non vede vantaggi diversi da quelli di una normale campagna pubblicitaria.
Costi, complessità e ROI
Le perplessità all’utilizzo del branded content sono legate fondamentalmente ai costi (il 42% ritiene lo strumento troppo costoso: secondo la ricerca realizzata dall’Osservatorio Branded Entertainment lo scorso anno il costo medio dei contenuti brandizzati è di circa 190mila €). Il 18% ritiene invece che la realizzazione sia troppo complessa e il 16% si dice non sufficientemente informato per gestire correttamente lo strumento. La misurazione dei risultati e il ritorno sull’investimento è citata dal 17% come uno degli aspetti che maggiormente scoraggiano la realizzazione di branded content: lo stesso Osservatorio Branded Entertainment che aveva indicato come KPI per misurare il ROI le vendite dirette e i leads generati, suggeriva nel corso del summit organizzato nel marzo scorso la necessità di riflettere su questo tema, mentre una ricerca realizzata da OMG indicava brand familiarity e fiducia come KPI chiave altrimenti difficili da ottenere.
La ricerca è stata realizzata in partnership con Toluna
Toluna è una Digital Market Research Agency leader nell’industria delle ricerche di mercato online, reportistica e visualizzazione dati in tempo reale. Con 22 uffici in Europa, Nord America e Asia Pacifico, Toluna lavora con istituti di ricerche di mercato leader, agenzie media, e brand in tutto il mondo. Dispone di una social voting community composta da più di 8 milioni di membri ed estesa su più di 46 paesi, che permette ai brand di ottenere consumer insight in tempo reale su cui basare decisioni per rafforzare il business. In Italia Toluna possiede il panel più grande a livello nazionale costituito da più di 220.000 iscritti. Toluna offre una suite tecnologica per condurre ricerche di mercato, consentendo alle aziende di creare sondaggi sia online che attraverso mobile, oltre che creare e gestire la propria online panel community. Tra i principali prodotti di Toluna: PanelPortalTM, SampleXpressTM, QuickSurveysTM, AnalyticsTM e MobileTM.
