Il Grand Prix va a uno dei pochi casi in cui la strategia media va a determinare l’esecuzione creativa
Uno dei rari esempi di campagne in cui è la strategia media a determinare l’esecuzione creativa si è aggiudicato il Grand Prix nella categoria Media. Si tratta della campagna di Google ideata da Manning Gottlieb Omd London per Voice search, la ricerca vocale del motore di ricerca attraverso gli smartphone.
La campagna ha combinato vecchi – le affissioni – e nuovi media, come Google Maps. Attraverso la mappa interattiva, l’agenzia ha individuato nella città di Londra ogni impianto di affissione possibile e mappato nelle vicinanze di ognuno luoghi e istituzioni di interesse. Il database risultante è diventato il brief creativo. Infatti, per ogni poster è stato ideato dall’agenzia creativa, Bbh, un copy differente in base al luogo di interesse nelle vicinanze. La headline era l’espressione fonetica di una frase che si collegava al luogo; ad esempio nei pressi degli stadi la scritta recitava “ley-tist skohrz” (‘latest scores’). In tutto sono stati sviluppati 150 differenti poster di differenti formati. I risultati: oltre il 25% delle persone interpellate ha parlato della campagna e le ricerche vocali su Google a Londra sono più che raddoppiate rispetto al resto del paese.
«Questa campagna – ha spiegato Isabelle Harvie Watt Clavarino di Havas Media, giurato per l’Italia – ha avuto la meglio sulle altre perchè la strategia media ha determinato l’esecuzione creativa e non viceversa. Inoltre ha soddisfatto i 3 criteri principali su cui si basava il giudizio: idea, esecuzione, risultati. Rispondeva a tutti e 3 i requisiti nel migliore dei modi».
La giuria, presieduta da Mainardo De Nardis, ha dispensato 12 ori, di cui 6 a campagne charity e quindi non in lotta per il Grand Prix finale. «Quest’anno la giuria ha deciso di essere più selettiva – spiega Harvie Watt -. Vi erano molte idee buone dal punto di vista creativo ma poi poco efficaci nei risultati. Non basta presentare un numero elevato di page views, o altri numeri fini a se stessi, ciò che conta veramente in questa categoria è dimostrare di aver centrato gli obiettivi di business».
Isabelle Harvie Watt Clavarino: “A Cannes c’è tutto il mondo, tranne l’Italia”
L’Italia si è aggiucato un oro con la campagna Coordown Onlus di Saatchi& Saatchi (unico lavoro italiano in shortlist), realizzata con la collaborazione di ZenithOptimedia, Media Club, MediaItalia, Carat. «E’ una campagna molto forte con un’idea eccezionale – continua la giurata – e che ha conseguito risultati molto importanti. Questo significa che quando l’Italia è presente i risultati li ottiene. Purtroppo è l’unico paese che “manca” al Festival di Cannes, nonostante le poche ore di macchina di distanza. Non parlo solo di numero di lavori iscritti, ma di presenza di persone, agenzie, aziende».
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