Lo studio ‘Convergence Ahead: The Integration of Communication and Marketing’ di Weber Shandwick
Secondo lo studio ‘Convergence Ahead: The Integration of Communication and Marketing’ realizzato da Weber Shandwick le funzioni marketing e comunicazione all’interno delle aziende di tutto il mondo si stanno progressivamente integrando: il fenomeno è trainato, in particolare, dallo sviluppo dei media digitali e dalla convergenza tra brand e corporate reputation.
La ricerca – basata su 10 interviste telefoniche in profondità a responsabili marketing in USA, Europa e Asia che hanno promosso l’integrazione tra le due funzioni – ha rilevato che la percentuale dei responsabili comunicazione che supervisionano anche le attività di marketing è crescita, dal 2012, del 35%. La profonda mutazione dell’ecosistema di comunicazione sta infatti mostrando l’inefficienza di una struttura duale, in cui marketing e comunicazione sono chiusi in silos non comunicanti tra loro. Come hanno dichiarato gli stessi intervistati, strutture integrate sono decisamente più agili nella gestione delle strategie corporate, permettono di avere una visione più completa dell’innovazione e di tenere sott’occhio il costante cambiamento nello scenario media.
Sei insight sul MarComm
La ricerca ha messo in luce anche sei fattori che hanno accelerato il fenomeno, dai radicali cambiamenti nei portfolio prodotti delle aziende alla proliferazione di nuovi canali di comunicazione, dall’accelerazione digitale agli evidenti benefici che le aziende realizzano dall’integrazione tra marketing e comunicazione sotto un’unica direzione, dalla necessità di un cambio di cultura aziendale alla ricerca di talenti con esperienza in entrambe le discipline.
Su questi due ultimi temi in particolare la ricerca di Weber Shandwick è ricca di insight condivisi dagli intervistati. La maggiore difficoltà nel percorso di integrazione, infatti, è che è tutto da inventare, non ci sono strade precostituite, né manuali da consultare. E anche se esistono best practice che possono guidare il cammino, tutto rimane un ‘work in progress’, liquido come la società digitale: per conto suo, Weber Shanwick ha cercato di riassumere in una tavola alcuni esempi di come i nuovi CCMO stanno riorganizzando funzioni e direzioni oltre a offrire sei raccomandazioni per affrontare questo nuovo ibrido.
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