Il ciclismo è una piattaforma di comunicazione che attraversa territori, coinvolge comunità e offre ai brand occasioni di visibilità, esperienze e relazioni. Un potenziale che va oltre la presenza del logo sulla maglia e che le aziende possono ancora imparare a valorizzare. Ne parliamo con Ivan Basso, oggi Team Principal di Hayf Sports
Per i brand, investire nel ciclismo significa molto più che comparire sulla maglia di una squadra. È un’opportunità per incontrare il pubblico, costruire esperienze e relazioni e associare il proprio nome a valori riconoscibili. La natura itinerante di questo sport, il legame con i territori e la possibilità di integrare la presenza sul campo con televisione e canali digitali ne fanno una piattaforma di comunicazione dalle potenzialità ancora in parte da sviluppare.
A conoscere entrambe le dimensioni del ciclismo, quella sportiva e quella manageriale, è Ivan Basso. Vincitore di due Giri d’Italia, nel 2006 e nel 2010, dopo la carriera da professionista è passato alla gestione delle squadre. Oggi è Team Principal di Hayf Sports, società costituita con Alberto e Fran Contador.
La sua convinzione è che il valore di una squadra per un’azienda non si esaurisca nell’esposizione del marchio, ma possa diventare il punto di partenza per un progetto più ampio.
Se dovesse convincere un grande brand che oggi non investe nel ciclismo, da dove partirebbe?
«Dalla storia di questo sport, ma soprattutto dallo spazio che ha ancora davanti. C’è tantissimo da raccontare e non siamo ancora riusciti a offrire al pubblico una narrazione completa del ciclismo di oggi. È uno sport itinerante: passa dalle grandi città ai piccoli centri, attraversa territori e incontra persone. C’è poi una triangolazione interessante tra squadra e sponsor, la visibilità dei grandi eventi come il Giro d’Italia e i valori del ciclismo, che danno significato alla presenza del brand. È un po’ come portare una nuova canzone al Festival di Sanremo: entri in un grande palcoscenico, con una storia e un pubblico già pronti ad ascoltare».
Ma nel ciclismo il palcoscenico non è soltanto televisivo. Che cosa trova un’azienda in una corsa, oltre alle immagini della gara?
«Molto di più. Una squadra può avere da venti a cinquanta mezzi, che durante il Giro percorrono migliaia di chilometri sulle strade iin Italia e all’estero. Ci sono i loghi sui veicoli, le aree di sosta e i mezzi diventano fondali per il pubblico. E poi ci sono i corridori, ambassador anche quando si allenano lontano dalle gare. Un partner acquisisce i diritti di immagine degli atleti e del team nel suo insieme da utilizzare in iniziative di comunicazione e marketing. La televisione è una parte del valore, ma non esaurisce le possibilità di contatto ed attivazione con le persone e i clienti».
Come si può trasformare una sponsorizzazione in un progetto più ampio?
«La visibilità è la base, poi si apre un mondo di opportunità. Un’azienda può portare dirigenti e clienti a una corsa, vivere da vicino la partenza e l’arrivo o organizzare una pedalata con la squadra. Il rapporto può proseguire anche nelle imprese, con incontri tra CEO, direttori marketing e altre figure professionali. La squadra diventa così un elemento di connessione tra le aziende del network. Non è detto che da ogni incontro nasca subito un’opportunità di business, ma si costruiscono relazioni. C’è anche un aspetto formativo: tattica, leadership, preparazione e gioco di squadra sono valori e metodi di lavoro trasferibili nella vita aziendale».
Che tipo di opportunità offre un team durante una corsa ciclistica a un brand per entrare in contatto con il pubblico lungo il percorso?
«Una tappa del Giro permette di organizzare eventi alla partenza e all’arrivo, ma anche tanti piccoli appuntamenti lungo il percorso, in luoghi diversi. Il pubblico è trasversale: uomini, donne, bambini. E soprattutto non devi portarlo da qualche parte: è la corsa che arriva sul territorio e le persone escono per vederla. Questo consente di creare esperienze diverse, con occasioni di incontro che altri eventi difficilmente offrono. Il ciclismo è uno sport popolare ed accessibile e intercetta grandi audience».
La bicicletta oggi va ben oltre la dimensione sportiva. Come è cambiato il suo ruolo nella società e quali opportunità apre per le marche?
«Oggi rappresenta molto più dell’agonismo. È mobilità (a zero-carbon emissions), turismo, benessere, design, innovazione industriale, abbigliamento e nuove abitudini di consumo. Si amplia così il numero di imprese che possono trovare nel ciclismo uno spazio coerente con i propri obiettivi: non soltanto produttori di biciclette, ma anche banche, aziende di servizi, tecnologia, turismo, mobilità e grandi marchi di consumo».
E quindi cosa manca perché queste opportunità siano percepite dalle aziende?
«Prima di tutto dobbiamo far sapere che cosa facciamo. È il freno principale. Lavoro da nove anni nella gestione delle squadre, dopo una carriera da corridore, e mi capita ancora di sentirmi chiedere in azienda: «Ma tu stai ancora correndo?». Questo fa riflettere. Il nostro lavoro, l’organizzazione che c’è dietro una squadra, le competenze che abbiamo sviluppato e, soprattutto, le potenzialità ancora inespresse sono poco conosciuti. Dobbiamo raccontare meglio quello che siamo diventati e farlo vedere, vivere, toccare con mano».
Nel ciclismo si stanno affermando forme di coinvolgimento diverse dalla sponsorizzazione tradizionale. Alcuni gruppi industriali hanno legato il progetto sportivo al proprio ecosistema, mentre realtà come Lidl-Trek e Red Bull sono entrate direttamente nella proprietà delle squadre. Che cosa cambia?
«Significa guardare alla squadra con una prospettiva di lungo periodo. Non si tratta più soltanto di finanziare un team in cambio di visibilità, ma di partecipare a un progetto che può crescere, sviluppare relazioni e aprire opportunità in mercati diversi. Le esperienze di Lidl-Trek e Red Bull-Bora-Hansgrohe mostrano percorsi di crescita e coinvolgimento costruiti nel tempo. La continuità porta con sé un altro vantaggio: un progetto pluriennale consente di mettere sotto contratto giovani per più anni che, in caso di valorizzazione, si possono vendere e generare plusvalenze, oppure rilanciare e rinforzare il Team. Sono scelte normalmente effettuate dal direttivo, che è un vero e proprio CDA».
Quindi si può investire nel ciclismo non solo per comprare visibilità, ma per sviluppare una piattaforma.
«Certo. Le ragioni possono essere diverse. Anche fondi e investitori guardano alle squadre come a organizzazioni da far crescere. Una squadra può diventare uno strumento per sviluppare un progetto internazionale, creare relazioni e raggiungere mercati differenti. Sono prospettive che vanno oltre la sponsorizzazione tradizionale. Il ciclismo ha già molte caratteristiche per attrarre questi investimenti; deve riuscire a comunicarle meglio. Ad esempio, un fondo potrebbe agire da centro media, centralizzando le attività di comunicazione e marketing delle aziende in portafoglio e utilizzando gli asset del team ad hoc, declinandoli, nel tempo e negli spazi, per i vari brand. Il ciclismo è una piattaforma versatile in questo senso».
Anche la tua squadra sta attraversando una fase di evoluzione societaria e commerciale. Quali sono le novità?
«Abbiamo ceduto una quota all’imprenditore giapponese Ukyo Katayama, ex pilota di Formula 1, entrato così nella compagine societaria. Cercavamo un investitore che potesse entrare in un progetto già strutturato, con una storia e un percorso alle spalle. È importante trovare risorse che aiutino a dare continuità e a sviluppare il lavoro fatto. Nel frattempo, insieme a un’agenzia internazionale specializzata in sports marketing, stiamo lavorando per individuare il nuovo title sponsor a partire dal 2027. Una delle caratteristiche distintive del ciclismo professionistico è la possibilità per i nuovi partner di entrare nel progetto anche a stagione in corso. Il regolamento consente infatti di modificare la maglia fino a tre volte nell’arco dell’anno, offrendo ulteriori opportunità di visibilità e attivazione delle partnership. La ricerca di nuovi partner rappresenta quindi un’attività continuativa, non limitata all’inizio della stagione».
Luca Orma
