Lo humour e il paradosso non sono una novità nella storia di Columbia, che un anno fa ha lanciato una piattaforma di marca che recupera questa eredità. Christelle Bretaudeau, Pr and events manager Europe, e Federica Forato, Marketing manager Europe South di Columbia, ci hanno raccontato come sta funzionando
Un anno fa Columbia Sportswear ha avviato una nuova piattaforma di brand, “Engineered for Whatever”, che ha dato nuovo smalto alla comunicazione della marca outdoor, differenziandola dai competitor, prevalentemente arroccati su uno stesso immaginario visivo – alte vette, grandi spazi – e su un tono di voce che rende i loro annunci molto simili l’uno all’altro.
Columbia ha voluto staccarsi da tutto ciò, andando a recuperare l’eredità storica della marca che sin dagli anni ’90 praticava una comunicazione irriverente e molto ironica, con ampia varietà di folli test di qualità nella natura.
Il cambio di direzione sta funzionando bene e la marca ha guadagnato notorietà e memorabilità attraverso social ed earned media, ci hanno raccontato Christelle Bretaudeau, Pr and events manager Europe, e Federica Forato, Marketing manager Europe South di Columbia.
Nel 2025 Columbia ha avviato una nuova strategia di comunicazione che punta a collocare la marca nella cultura, differenziandola dai competitor. Questo ha portato a campagne pluripremiate ai Cannes Lions come ‘Expedition impossible’. A distanza di quasi due anni, che obiettivi ha raggiunto l’azienda attraverso questa strategia, sia a livello di brand che di business?
«Questa strategia non è pensata per muovere il business, ma con obiettivi di brand building e notorietà recuperando l’eredità storica della marca. Negli anni ’90, la fondatrice Gert Boyle e suo figlio, Tim Boyle, che è il nostro attuale Ceo, avevano lanciato le campagne “Tough Mother”: campagne divertenti, irriverenti, con questa “madre tosta” che usava suo figlio per testare i prodotti di Columbia nella natura, in situazioni completamente folli. Sin dagli anni ’90, dunque, il brand ha dimostrato che la credibilità dei prodotti e lo humour possono coesistere con successo.
Dunque con la nuova piattaforma di brand “Engineered for Whatever” abbiamo voluto riportare in auge questo tono di voce, questo modo di differenziarci dagli altri marchi, in linea con quello che Columbia vuole essere: un brand accessibile, divertente, autorevole e irriverente. L’obiettivo era anche quello di creare rumore e passaparola, in modo che le persone parlassero della marca. E infatti, attraverso i social media e gli earned media, siamo riusciti a raggiungere un pubblico molto ampio.
C’è un legame naturale tra “Engineered for Whatever” e l’essenza della marca. Non è qualcosa di completamente nuovo, ma qualcosa che stiamo riportando alla luce. E che parla a chiunque: Columbia non si rivolge infatti ai fanatici dell’outdoor dai gusti un po’ elitari, ma a tutti. E con questo tono di voce riesce davvero a parlare a chiunque».
Nella comunicazione di Columbia humour e paradosso hanno un ruolo chiave. Come vi stanno aiutando a connettervi con le audience?
«L’umorismo fa parte della storia della marca e continuerà ad esserlo anche in futuro. La rendono più memorabile e vicina al pubblico, mentre paradosso e sorpresa aiutano ad emergere Columbia in una categoria molto competitiva, stimolando l’attenzione e le condivisioni.
Le campagne “Engineered for Whatever” interpretano il tema ogni volta in modo divertente e un po’ provocatorio, anche sfatando il mito che la natura sia sempre bella, perché a volte si possono incontrare condizioni difficili. L’umorismo in “Engineered for Whatever” racconta proprio questo. Significa che i nostri prodotti sono effettivamente costruiti per proteggerti in qualsiasi condizione, dimostrando in modo coinvolgente il benefit per il consumatore.
In questo senso, lo humour è sempre connesso a un reale benefit del prodotto, e non usato al solo scopo di intrattenere. Non ultimo, non significa che non ci prendiamo sul serio come brand – siamo una marca che produce innovazione, sviluppa tecnologia e crea prodotti per rendere l’outdoor più piacevole per tutti – ma che non ci prendiamo troppo sul serio quando parliamo di noi. Questo ci permette di connetterci con i consumatori, invitandoli a provare i prodotti con l’idea che Columbia sia un brand che offre effettivamente qualcosa di diverso».
Altre aziende potrebbero percepire le campagne di Columbia come ‘azzardate’. Ricordo una campagna per il Super Bowl con una birra a base di cacca d’orso e una molto recente che invitava gli escursionisti a inviare foto di piedi. Come gestite questo aspetto di “rischio”?
«Scegliere di rischiare creativamente non significa rischiare in modo irresponsabile. Ogni campagna è basata su consumer insight, obiettivi di business e verità di marca. La scelta di comunicare in modo distintivo è un’ambizione che non viene solo dalle agenzie partner, ma è stata abbracciata con convinzione internamente, in particolare dal presidente Joe Boyle che è il primo sostenitore della piattaforma ‘Engineered for Whatever’.
La leadership riconosce che la creatività è un potente strumento di business per guidare l’attenzione e la preferenza per il brand in un mercato affollato. Certo, non tutte le campagne globali vengono adottate anche in Europa. Ad esempio quella della birra alla cacca d’orso non l’abbiamo spinta molto perché ritenevamo non fosse culturalmente comprensibile. Le campagne “Engineered for Whatever”, di volta in volta, vengono localizzate.
Attenzione, non tradotte ma localizzate per introdurre sfumature culturali specifiche per ogni paese, per riflettere qualcosa che risuoni con le persone di quel luogo, perché un’unica soluzione non va bene per tutti.
Questo è anche il motivo per cui lavoriamo con un network come Tbwa perché, accanto alla lead agency Adam&Eve\Tbwa, ha agenzie consociate in ogni paese con persone bravissime a cogliere la cultura locale e a individuare idee che risuonino culturalmente con le persone di ciascun mercato»
Come è percepito il brand Columbia nel mercato italiano, dove si confronta con competitor locali forti, e come viene sviluppata nel nostro mercato la strategia?
«L’Italia è un mercato importante, i cui consumatori tengono in considerazione sia la qualità del prodotto che il racconto di marca autentico. Columbia può vantare una forte credibilità nelle categorie outdoor, ma attrae anche le persone che cercano prodotti lifestyle ispirati all’outdoor.
Nel mercato italiano, le campagne sono guidate dagli stessi principi della comunicazione globale – differenziazione, rilevanza culturale e creatività – e i team locali e le agenzie adattano le esecuzioni con in mente il pubblico italiano, il panorama media e le sfumature culturali, con l’obiettivo di mantenere un’identità di marca globale assicurando rilevanza e risonanza locali. Da quello che abbiamo visto, da come ne hanno parlato i creator e le persone online, la campagna “Engineered for Whatever” sembra aver fatto presa sul pubblico. Alla campagna è stata data ampia visibilità in Italia, attraverso i retailer, con azioni di pubbliche relazioni, sul nostro e-commerce, e con una campagna digitale».
Che piani avete per la stagione autunno-inverno?
«Il nostro focus, in Europa, per la nuova stagione è l’hiking, soprattutto nei paesi mediterranei dove è molto praticato, sostenuto con la campagna “FeetFund” per la nuova scarpa Peakfreak che, di nuovo, parla del prodotto in maniera diversa. E ha funzionato bene, perché abbiamo ricevuto un sacco di commenti sui social.
L’invito a mandarci le foto di piedi, ricevendo pure denaro in cambio, ha interpretato di nuovo in modo ironico il nostro concetto di testing. Il messaggio è che, se vai a camminare con le scarpe Peakfreak, dopo i tuoi piedi sono bellissimi e intatti, senza vesciche e abrasioni, perché la scarpa garantisce protezione, impermeabilità, stabilità. È un modo diverso per parlare degli aspetti tecnici della calzatura.
Un approccio che in Europa ha decisamente ripagato, in termini di earned media, riscontro sui social e naturalmente su alcune metriche di brand. Questo genera un impatto, conversazioni che permettono alle persone di memorizzare il messaggio e ricordarsi di Columbia anche in futuro. Per questo l’idea va oltre il semplice stunt PR. Infine stiamo espandendo la rete retail: abbiamo appena aperto un negozio presso l’outlet di Vicolungo e sono in programma altre aperture».
Quali saranno le prossime campagne e attivazioni di marketing per l’Italia?
«Il nostro approccio di marketing in Italia si focalizza principalmente su iniziative di trade marketing e partnership retail, che continuiamo a sostenere con investimenti finalizzati a coinvolgere i consumatori sul punto vendita. Le campagne globali sono invece amplificate localmente attraverso PR, collaborazioni con influencer e storytelling di prodotto, con l’obiettivo di aumentare la visibilità della marca e l’engagement, supportando nel contempo i nostri partner retail e dando vita alle innovazioni, alla personalità e all’heritage outdoor di Columbia per i consumatori italiani».
Quali sono le agenzie partner di Columbia in Italia?
«La nostra agenzia di riferimento in Italia è GoNuts per le PR e le attivazioni con gli influencer, mentre a livello europeo collaboriamo con iProspect (Dentsu) per media e strategia e con Adam&Eve/Tbwa, che resta il nostro partner globale per la creatività. Sul fronte retail, siamo anche supportati dai nostri partner».
Francesca Bernardi
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