La strategia commerciale di Lega Serie A, tra ricavi in crescita, nuove partnership e sviluppo del Fantacalcio. Intervista al direttore marketing e commerciale Michele Ciccarese
Puntare sulla qualità più che sulla quantità, valorizzando le partnership già esistenti con diritti addizionali: è la strategia commerciale di Lega Serie A, che con i ricavi da sponsorizzazioni si avvicina a quota 100 milioni di euro. Tre nuovi accordi sono già stati chiusi per la prossima stagione, mentre è in via di definizione un’intesa internazionale che potrebbe far salire ulteriormente il giro d’affari.
Una crescita significativa rispetto ai 30 milioni di euro del 2018, che riflette l’evoluzione dell’offerta commerciale della Lega e la capacità di costruire progetti su misura per i partner. Tra le leve di sviluppo c’è anche Fantacalcio, che con 8 milioni di utenti registrati consente di raggiungere direttamente gli appassionati attraverso contenuti e attivazioni dedicate.
Ne parliamo con Michele Ciccarese, direttore marketing e commerciale di Lega Serie A.
Avete superato l’obiettivo dei 90 milioni di euro di ricavi da sponsorizzazioni fissato lo scorso anno. Qual è oggi la prospettiva di crescita?
«La soddisfazione più grande è legata alla presenza di grandi brand, con un posizionamento forte e storie diverse da raccontare. Stiamo lavorando per raggiungere la soglia dei 100 milioni. Le opportunità più interessanti arrivano anche dall’estero. Stiamo lavorando a un accordo internazionale che potrebbe portarci ben oltre quella cifra. La logica, però, non è crescere in quantità, ma in qualità».
Che cosa significa, concretamente, puntare sulla qualità delle partnership?
«Ogni brand deve avere una storia diversa da raccontare: non facciamo copia e incolla di diritti. Aggiungere troppe presenze rischierebbe di inflazionare il valore di alcuni contratti. Vogliamo valorizzare le partnership esistenti anche attraverso diritti aggiuntivi, come stiamo facendo con Fantacalcio».
Cosa vi ha dato l’acquisizione di Fantacalcio?
«Ci permette di parlare a 8 milioni di utenti registrati, con un coinvolgimento attivo molto alto. Oggi le aziende non cercano soltanto awareness e consideration in televisione, ma vogliono parlare direttamente ai fan. L’acquisizione del 51% ci ha permesso di lasciare intatto un gioco che funziona molto bene, potenziandolo con contenuti e valore.
Un esempio sono gli highlights nell’app. A chi gioca al Fantacalcio non interessa necessariamente il riassunto di tre minuti di una partita, ma può incuriosire vedere i dieci secondi in cui un proprio calciatore ha segnato, fatto un assist o compiuto una parata. Oggi, 24 ore dopo la partita e nel rispetto dei diritti televisivi, nell’app è disponibile la clip relativa ai propri giocatori, presentata da Volkswagen, partner automotive anche di Fantacalcio».
Avete sponsor ad hoc sul Fantacalcio?
«Molti partner della Serie A investono anche lì per avere una presenza sull’app. Bancomat, per esempio, è il timekeeper della Serie A, con la zona Bancomat dei minuti di recupero, ed è molto presente anche sul Fantacalcio, comprese le sponsorizzazioni di maglia. La bellezza della maglia del Fantacalcio è che sei tu a scegliere lo sponsor: non te lo trovi addosso, ma è il partner che scegli per la tua squadra, quindi è un esempio di sostegno di un love brand. Ci sono anche aziende che non sono partner della Serie A, purché non siano in concorrenza con i nostri sponsor, così da mantenere un equilibrio tra gli investitori e garantire la qualità del portafoglio commerciale».
Tra i nuovi format pubblicitari c’è anche la Haier-Cam, la camera dell’arbitro, sponsorizzata appunto da Haier
«È una nuova forma di advertising che permette a un brand di essere protagonista durante la partita. Oggi è molto richiesta perché offre un punto di vista diverso, quello dell’arbitro, che incuriosisce gli appassionati e interessa anche ai più giovani. Accanto a questo ci sono le attività legate alle figurine e agli sticker Panini, ai palloni collezionabili e agli altri asset commerciali».
Quali sono le novità commerciali per la prossima stagione?
«Ne abbiamo tre: la titolazione del campionato Primavera, i playoff match della Coppa Italia e il pallone ufficiale, ma non possiamo ancora comunicare i nomi delle aziende coinvolte».
Luca Orma
