La crisi è diventata clima e non finirà, i cittadini e le aziende devono abituarsi all’incertezza, incorporandola di default nelle loro decisioni.
Che esiste nella vita, così come nell’economia, all’interno della quale però gli investimenti pubblicitari stanno andando in controtendenza. Crescono, ma le dinamiche di questa crescita vanno approfondite, in quanto non è opera degli investimenti dei big spender ma delle Pmi e delle piattaforme big tech. Lo scenario del mercato pubblicitario italiano e le prospettive per il 2027 sono stati presentati da Federica Setti, portavoce di Media Hub UNA, nella prima giornata di Intersections 2026.
Secondo le stime del Media Hub di UNA, che hanno sostituito quelle del Politecnico di Milano nel quadro dell’evento, il mercato pubblicitario italiano raggiungerà nel 2026 un valore di 12,6 miliardi di euro net net, con una crescita del 2,7% rispetto all’anno precedente, a fronte di un PIL previsto in aumento dello 0,9%. Senza gli small business, il mercato si fermerebbe però a 9,3 miliardi di euro.
Nel dettaglio delle forme in cui la pubblicità viene fruita, il video si conferma il principale motore del mercato pubblicitario italiano, con un valore di 6,65 miliardi di euro, pari al 52,7% del totale, e una crescita del 6,5%. Il testo raggiunge 5,44 miliardi di euro, corrispondenti al 43,1% del mercato, con un incremento del 2,3%. L’audio si limita a 527 milioni di euro, con una quota del 4,2% e una variazione del -0,1%. Setti ha sottolineato l’importanza di distinguere correttamente il perimetro del digitale. Il digitale allargato vale 7,8 miliardi di euro, ma circa 1,4 miliardi sono riconducibili a componenti digitali integrate in altri mezzi: Advanced TV, per 777 milioni di euro; Digital OOH, per 297 milioni; Digital Print, per 291 milioni; e Digital Audio, per 74 milioni.
Al netto di queste componenti, il valore del digitale puro si attesta a 6,4 miliardi di euro. E l’88,6% di questi investimenti viene pianificato sulle piattaforme MAMAA (Microsoft, Apple, Meta, Alphabet, Amazon) e il 61% di questo lo generano gli small business.
Tra i driver che stimolano la crescita, Setti ha segnalato inoltre la crescita degli investitori cinesi, con una spesa pubblicitaria in aumento del 40%, e il peso crescente delle nuove tecnologie. Il mercato italiano dell’intelligenza artificiale raggiunge un valore di 1,8 miliardi di euro, secondo le recenti stime del Politecnico di Milano, mentre il retail media arriva a 640 milioni di euro, secondo i dati UPA.
Guardando al 2027, lo scenario prevede una crescita economica moderata, con un valore del mercato nella sua interezza a quota 12,896 miliardi, di cui 9,168 miliardi sostenuti dai big spender. La crescita, senza grandi eventi sportivi, sarà del +2,2%, ma senza gli small business si arresterebbe a +0,1%. L’andamento del mercato sarà influenzato soprattutto dalle dinamiche competitive dei settori che investono per intercettare i consumatori di domani. Tra gli ambiti da monitorare figurano Retail Media, Tech e AI, FMCG, Pharma/Personal Care e Finance, comparti nei quali l’innovazione, l’evoluzione dei comportamenti di consumo e le nuove modalità di relazione tra brand e pubblico potranno orientare le strategie di investimento.
“Il mercato pubblicitario dimostra che si può crescere anche dentro questo contesto, a patto di leggerlo con precisione”, spiega Setti. “Distinguere tra digitale puro e digitale allargato non è un esercizio tecnico: significa comprendere meglio gli equilibri del mercato e disporre di una base più solida per interpretarne le evoluzioni. Il 2027 sarà un anno di economia lenta ma di budget dinamici. In uno scenario che richiede capacità di adattamento e visione, sarà fondamentale individuare i comparti in evoluzione e comprendere come cambiano le opportunità di investimento. La qualità delle analisi e la capacità di leggere correttamente il mercato saranno leve decisive per accompagnare le imprese nelle loro scelte”.
