La seconda edizione dell’osservatorio Beauty++ analizza la Milano Beauty Week 2026: ogni brand ha attivato in media nove touchpoint e il 78% dei visitatori dichiara di aver mantenuto o migliorato la propria opinione dopo le attività
Il beauty italiano raggiungerà 13,1 miliardi di euro nel 2026 e si presenta come una categoria sempre più articolata, dove prodotto, esperienza, contenuti e cura della persona convivono lungo journey di consumo più complessi. È il quadro delineato dalla seconda edizione di Beauty++, l’osservatorio di Dentsu Italia che ha utilizzato la Milano Beauty Week 2026 per analizzare l’evoluzione del settore e delle modalità di relazione tra brand e consumatori.
La manifestazione ha superato le 360mila presenze, il 32% in più rispetto al 2025 e il 57% rispetto al 2024, con oltre 500 eventi gratuiti e più di 50 brand coinvolti. Per Dentsu, questi numeri raccontano l’evoluzione della Milano Beauty Week da evento a piattaforma urbana, capace di combinare esperienze, contenuti, attività online e offline e iniziative sul territorio.
È soprattutto nelle modalità di attivazione che emerge il ruolo crescente dell’esperienza. Durante la Milano Beauty Week ogni brand ha attivato in media nove touchpoint, costruendo percorsi lungo diverse fasi del consumer journey. Il 63% delle attività monitorate appartiene alla dimensione commerce, mentre il 37% riguarda la culture. Tra i formati più utilizzati ci sono sampling, product trial e consulenze beauty, che favoriscono il contatto diretto con prodotti e brand.
L’esperienza si riflette anche sulla percezione dei marchi: il 78% dei visitatori dichiara di aver mantenuto o migliorato la propria opinione nei confronti del brand dopo aver partecipato alle attività. Il 64% indica la curiosità come principale motivazione alla partecipazione, mentre un visitatore su tre afferma di aver scoperto la Milano Beauty Week attraverso il passaparola.
«La sfida non è più soltanto raggiungere le persone, ma entrare in modo autentico nelle loro conversazioni, nei loro interessi e nei loro momenti di vita», commenta Sara Mazzini, chief strategy officer media di Dentsu Italia.
La ricerca evidenzia inoltre un ampliamento del perimetro della categoria. Delle otto categorie monitorate da Beauty++, tre sono nuove rispetto alle precedenti rilevazioni e rappresentano il 35% dei brand analizzati. Accanto a profumeria e cosmetica tradizionale trovano spazio farmacia, integrazione e benessere.
La Milano Beauty Week mantiene infine un forte radicamento locale, con il 52,9% dei visitatori provenienti dall’area milanese, ma registra una crescente capacità di attrazione dal resto della Lombardia e dalle altre regioni italiane.
