La ricerca di Disclosers e AstraRicerche condotta su 400 responsabili comunicazione e marketing evidenzia il divario tra l’importanza attribuita alla reputazione e gli strumenti messi in campo per governarla. Quasi il 70% delle imprese evita partner con una cattiva reputazione
La reputazione è considerata un asset strategico dal 64% delle aziende italiane, ma solo una su cinque dispone di una funzione e di un budget dedicati per gestirla. E’ quanto emerge da “La nuova economia della reputazione”, ricerca quantitativa realizzata da Disclosers in collaborazione con AstraRicerche su un campione di 400 responsabili e direttori marketing, comunicazione e pr di aziende italiane con almeno 10 dipendenti.
Lo studio evidenzia anche l’impatto concreto della reputazione sulle scelte di business: quasi il 70% delle imprese dichiara infatti di escludere partner commerciali o fornitori con una reputazione negativa. Nonostante questo, il 5% delle aziende ammette di occuparsene solo in modo reattivo, intervenendo quando emergono criticità o crisi.
Per gli intervistati, la reputazione si fonda innanzitutto sulla qualità reale di prodotti e servizi (43%), seguita dalla soddisfazione e dalla fedeltà dei clienti (35%) e dalla coerenza tra valori dichiarati e comportamenti aziendali (32%). A incidere maggiormente sulla costruzione della reputazione sono i clienti finali e consumatori (64%) e i partner commerciali (62%), seguiti da investitori e azionisti (47%). Media, giornalisti e influencer sono indicati dal 35% del campione.
«La reputazione in Italia è legata soprattutto alla sostanza dell’impresa, ma senza una comunicazione professionale e strutturata il valore reale di un’azienda rischia di rimanere invisibile a chi ancora non la conosce», commenta Jessica Malfatto, ceo di Disclosers.
Sul fronte dell’employer branding, il 63% delle aziende gestisce la reputazione verso dipendenti e candidati separatamente da quella commerciale, con l’obiettivo di attrarre talenti, rafforzare il posizionamento competitivo e migliorare il clima interno.
Lo studio conferma inoltre il peso crescente del top management: il 76% ritiene che la reputazione del ceo influenzi in modo significativo quella dell’azienda. Allo stesso tempo, le dichiarazioni controverse del vertice sono considerate tra i principali rischi reputazionali, insieme a violazioni della privacy e data breach, problemi di qualità di prodotti e servizi, scandali di settore e uso improprio dei social media da parte di manager e dipendenti.
Tra i canali ritenuti più efficaci per costruire la reputazione, il 62% indica la presenza sulle testate giornalistiche autorevoli come fattore di fiducia verso nuovi partner commerciali. I portali di informazione online (63%), i media internazionali (61%) e la stampa specializzata (60%) guidano la classifica, mentre il 47% delle aziende ha aumentato gli investimenti negli eventi fisici rispetto al periodo post-pandemia. Cresce anche il peso dei canali proprietari, come newsletter (55%) e podcast (45%), mentre il 37% sta valutando di coinvolgere creator e influencer nelle strategie reputazionali.
Guardando ai prossimi 12-18 mesi, le priorità di investimento saranno la stabilità finanziaria percepita (40%) e la coerenza tra valori e comportamenti (35%), seguite dal presidio dei canali digitali (27%), dalla partecipazione al dibattito pubblico di settore (25%) e dalla visibilità di ceo e c-level (23%). Solo il 21% indica invece la credibilità dell’impegno ESG tra i principali driver di investimento reputazionale.
Secondo Stefano Tagliabue, coo e co-founder di Disclosers, il passo successivo sarà trasformare la reputazione in una leva di governance. «Molte aziende la misurano, ma solo una minoranza porta questi dati all’attenzione del board. Nei prossimi mesi faranno la differenza la coerenza, una presenza digitale strutturata e la capacità dei leader aziendali di esporsi nel dibattito pubblico» ha commentato.
