Un termine che indica durata e resistenza, persistenza e sostanza riconoscibile nel tempo e che per i marchi si traduce con heritage e legacy, tratti distintivi del loro patrimonio valoriale
di Francesco Morace, presidente Future Concept Lab
Quando si affronta il tema dell’IA generativa nel mondo della comunicazione, quasi mai ci si sofferma sulla sua deperibilità: e cioè su quanto ‘durino’ testi, immagini e fake news prodotte per manipolare l’opinione pubblica.
La risposta è sempre più evidente: solo lo spazio di un mattino, prima che, spesso, diventino veri e propri boomerang comunicativi. Chi continua a crederci semplicemente desiderava farlo anche prima che fossero prodotte, poiché confermano convinzioni granitiche. Chi considera Trump il Salvatore dell’America, continuerà a farlo “a prescindere” dalle immagini che lo ritraggono come Gesù Cristo.
L’audience globale comincia a manifestare stanchezza e disillusione nei confronti di questi interventi: si segnala, peraltro, che l’uso dell’IA presso la GenZ ha subìto una contrazione del 10% in pochi mesi.
Il mondo delle agenzie creative – a sua volta – si solleva contro gli inganni e le promesse fallaci, soprattutto in sede di gara, denunciate – per esempio – da Publicis Groupe durante Cannes Lions 2026.
Heritage e legacy. Per queste ragioni, il concetto che a sorpresa conquisterà in breve tempo il centro della scena non sarà quello di resilienza – di cui tanto si è parlato – ma piuttosto quello di endurance: un termine che indica durata e resistenza, persistenza e sostanza riconoscibile nel tempo.
Heritage e, soprattutto, legacy (il patrimonio valoriale che una marca si dimostra in grado di trasmettere) diventano le chiavi di volta per i marchi, così come la concezione di un patto da stringere nel comunicare con i propri clienti: un patto che implichi una responsabilità comunicativa che dura nel tempo diventando relazione, laddove la marca riesca a riproporla senza annoiare, evitando ripetizioni e trovando il modo di rigenerarsi.
L’età delle incertezze. Il contesto rimane infatti segnato dalla quickness (istantaneità e tempestività) e dalla selezione fruitiva, attraverso scrolling e skimming, la scrematura con cui oggi ciascuno attraversa grandi quantità di informazioni digitali.
Le nuove comunicazioni – pensate per durare nel tempo – dovranno essere cicliche e accessibili in più momenti, ammettendo una presenza intermittente e condivisa. Verrà seguita, in questi casi, una logica di intensità, fatta di picchi di visibilità e saturazione.
Naturalmente, ogni generazione affronta la deperibilità dell’IA a suo modo, dando un peso assai diverso alla capacità che il messaggio dimostra di rimanere stabile, consolidandosi nel tempo. In particolare, le differenze emergono a partire dalla diversa attenzione che i soggetti dimostrano di dedicare ai messaggi e dal valore che essi danno al costrutto comunicativo con cui si trovano a dialogare.
Le generazioni più giovani desiderano, infatti, essere stimolate sul momento, vogliono divertirsi e condividere l’esperienza istantanea, magari senza poi conservarne traccia. La logica dei social come Snapchat e poi dei reel, nati per sopravvivere solo 24 ore, conduce automaticamente a questa particolare temperatura comunicativa, in linea con l’età delle incertezze e delle sperimentazioni.
Endurance. Crescendo, si passa in modo naturale dall’attenzione disordinata della GenZ alla legacy valoriale dei Millennial, e poi ancora dalla memoria culturale della GenX che ama riconoscere i propri simboli di status e i propri gusti, fino alla celebrazione dell’heritage che i Boomer riconducono alle loro esperienze del passato, in cui sono stati testimoni diretti delle storie raccontate.
Aggiungiamo, a questo proposito, qualche ulteriore elemento di approfondimento: i soggetti ormai adulti che hanno superato i 30 anni, si orientano verso un’attenzione più selettiva, riconoscendo e apprezzando la legacy valoriale delle brand.
Nella relazione con i media e con la comunicazione pubblicitaria, questi nuclei di Millennial – per esempio, in termini di sostenibilità – adottano una prospettiva migliorista, consapevoli dei rischi e delle esagerazioni pauperiste, ma aperta a declinazioni di riduzione dell’impatto come nel caso del progetto e della campagna ‘Dark Mode Ads’, che in modo ingegnoso si impegna a ridurre l’impiego di energia progettando interventi DOOH con soluzioni raffinate che riducono la luminosità dell’affissione aumentandone la rilevanza estetica. In questa attitudine emerge il loro carattere pragmatico e illuminato, che concilia le esigenze economiche e funzionali con valori di design e sostenibilità.
Nella generazione più matura dei 50enni rimane potente l’esperienza culturale del consumo, con riferimento a precisi stili di vita, love brand e attitudini consolidate.
L’endurance comunicativa e la legacy diventano poi logiche quasi spontanee presso i Boomer che hanno memoria delle promesse, del patrimonio valoriale e delle capacità innovative delle brand di cui tengono conto, trasferendole anche alle generazioni più giovani. In particolare, amano ripercorrere la storia sociale che ha incrociato l’affermazione delle brand più longeve, apprezzando la celebrazione dei loro anniversari. L’endurance, in questo caso, si afferma attraverso una sensibilità culturale che l’IA sembrava dovesse cancellare per sempre.
