MSC ha stanziato un extra budget a sette cifre per sostenere una campagna non prevista in risposta al contesto geo-politico
MSC aveva già pianificato tutto: la campagna di branding lanciata a gennaio, con il restyling del logo e il posizionamento come operatore turistico tout court, non solo delle crociere, con un budget per il 2026 previsto in crescita del 10% rispetto all’anno precedente e una stagione iniziata molto bene. Poi è arrivata la guerra in Medio Oriente, il blocco a Dubai della MSC Euribia, le operazioni per mettere i passeggeri in sicurezza e spostare la nave, la consapevolezza che la turbolenza sarebbe durata molto a lungo.
“Sono stati 60 giorni di grande caos”, ha spiegato Leonardo Massa, VP Southern Europe Cruise Division MSC Group, nel corso di una conferenza stampa virtuale, con un forte rallentamento della domanda nei mesi di marzo, aprile e maggio, ma che hanno permesso a MSC di “imparare molte cose importanti”, a cominciare dal fatto che il nostro prodotto è affidabile e sicuro e che l’elemento serenità anche in vacanza assume ancora più valore.
Da qui l’idea di ‘inventarsi’ una campagna non prevista, partendo prima dall’idea e reperendo un extra budget poi, che racconta alcuni dati cruciali per la scelta della vacanza in crociera, dalla prossimità con 14 porti di partenza raggiungibili in meno di un’ora e mezzo di viaggio e senza voli aerei, alla tutela totale degli ospiti per ribadire la validità della proposta, anche nel prezzo oltre che nella sicurezza. Un lavoro che ha prodotto una rapida risposta del mercato, con una forte crescita della domanda per l’estate 2026 già da metà maggio.
La revisione si è concretizzata in una campagna on-air dal 3 giugno in TV e OOH cui presto si aggiungeranno streaming e CTV. La traduzione in termini creativi questa strategia di rassicurazione e prossimità è stata affidata all’agenzia interna MSC Media Grafica che ha lavorato su materiale di repertorio per costruire un commercial che ha tutto l’ottimismo dell’estate pur lavorando in una declinazione tattica sul concetto di rassicurazione e del prendersi cura degli ospiti, seguendo la rotta della campagna di marca ‘Best Holyday Ever’ firmata da McCann Paris.
“Il piano di comunicazione è stato rivisto ancor prima di reperire gli investimenti”, ha aggiunto il direttore marketing Andrea Guanci, spiegando che l’on-top sul piano di comunicazione originario vale un investimento “milionario, a 7 cifre”, ma senza dettagli su quale parte della forchetta. Guanci ha lodato particolarmente la proposta creativa dell’agenzia in-house di tradurre in chilometri la distanza dalla posizione dell’impianto fino al porto più vicino su cui si basano i soggetti OOH, idea che sottolinea la serenità della scelta di vacanza e la possibilità di andare lontano partendo da sotto casa.
“Abbiamo la forza per permetterci azioni straordinarie con un extra budget, la TV non era prevista, ma il momento lo richiedeva”, ha aggiunto il direttore marketing.
Budget in gara. Guanci ha anche confermato che dopo 10 anni di partnership con Wavemaker, MSC ha deciso di avviare una gara per la definizione del nuovo partner media. Già in corso e senza la partecipazione dell’incumbent, la revisione si concluderà entro l’autunno, in modo da permettere all’operatore turistico di lavorare con la nuova agenzia media prima ancora della partenza della campagna invernale. A gennaio è anche prevista la presentazione dei risultati delle ricerche sulla brand equity di MSC a un anno dal rebranding, tuttavia il nuovo posizionamento ‘Best Holiday Ever’ – ha aggiunto il direttore marketing – si è rivelato particolarmente coerente con il contesto attuale e sta aiutando la comunicazione di MSC, rafforzando il messaggio ai consumatori in parallelo alla leva del prezzo e alle offerte promozionali.
A.C.
