La quarta edizione della ricerca ‘Branding e-volution’ condotta da UPA e PoliMi School of Management ha messo in luce le grandi trasformazioni che stanno affrontando le aziende nella progettazione e comunicazione delle loro marche
Il presente e il futuro dei brand oggi passa necessariamente da nuove dimensioni rispetto al passato, ponendo nuove sfide ai marketer. Lo ha spiegato Giuliano Noci, ordinario di marketing e prorettore delegato del polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, in occasione della presentazione della quarta edizione della ricerca ‘Branding e-volution’ condotta da UPA e PoliMi School of Management. «Il contesto che cambia impone riflessioni sulla gestione della marca. In primo luogo di natura geopolitica, dalla quale non possiamo più prescindere in quanto oggi vediamo aree e paesi che esprimono proiezioni di valore molto diverse. Pensiamo solo agli Usa di oggi rispetto a 4-5 anni fa. L’AI, in secondo luogo, impone alla marca di diventare da identità comunicata a identità computabile, in modo da farsi trovare dagli agenti che intermedieranno la relazione con i consumatori, ed essere da loro raccontata e raccomandata».
I marketer dunque, per raggiungere il pubblico dei brand, dovranno governare la complessa infrastruttura socio-tecnica e geopolitica in cui avviene la scelta. Il branding resta dunque più importante che mai, mentre intorno tutto cambia: “Nella società algoritmica, la marca si rafforza quando manifesta coerenza, utilità e fiducia” ha concluso Noci.
Quattro le aree di interesse di questa edizione della ricerca biennale: l’importanza del valore della marca come vettore di brand purpose e brand equity; le strategie di misurazione e gli strumenti utilizzati; il ruolo dei mezzi nella costruzione della marca e l’esplorazione dei principali trend emergenti, come il retail media e l’IA, CTV e digital audio, oltre all’influencer marketing che ha raggiunto oltre 500 milioni di investimenti.
L’importanza di istituire a monte una currency di base per la misurazione delle audience è stata ribadita anche in questa occasione da Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, che ha ricordato come la delibera di Agcom abbia raccomandato l’ampliamento della currency censuaria pubblicitaria costruita da Audicom e Auditel, aprendo la strada a misurazioni terze per integrare nel sistema le piattaforme.
Brand equity e purpose si confermano vitali per la salute della marca, ma qualcosa sta cambiando, dice la ricerca basata su 29 interviste in profondità, una quantitativa su 139 aziende medio-grandi e integrata per la prima volta da una consumer survey su un campione di 1500 italiani, realizzata con Netxplora. L’impatto del brand sulle performance di business viene riconosciuto dal 72% degli intervistati, ma il 53% investirà nelle attività incentrate sul purpose il 20% in meno del budget dedicato al brand building.
Contemporaneamente, la survey sui consumatori rileva che il 48% delle persone preferisce messaggi incentrati su benefici concreti e non su cause sociali e valori. La Gen Z è l’unica fascia demografica in cui il brand purpose valoriale tiene.
«Il brand purpose però non scompare – ha detto Nicola Spiller, direttore degli Osservatori Internet Media e Omnichannel Costumer Experience del Politecnico di Milano -. Cede il proprio ruolo di bandiera identitaria trasformandosi in qualcosa di più quotidiano, concreto e affidabile, connesso a fiducia e serenità. Cambia anche il mezzo per veicolare queste attività: dalle campagne (-10 pp) il peso si sposta verso i canali proprietari della marca (58%) e più di un’azienda su tre investe in azioni concrete sul territorio (37%). Insomma, meno manifesti e più gesti concreti. Il purpose smette di essere campagna e diventa comportamento quotidiano della marca».
Ciò accade anche perché è proprio quello che chiede il consumatore, con il 64% che preferisce messaggi semplici e validi per tutti. Anche perché la metà delle persone non si fida molto delle aziende quando parlano di sostenibilità e il 70% chiede prove concrete e trasparenti dei valori dichiarati. A spingere ulteriormente questo spostamento ha contribuito la saturazione dei messaggi purpose driven, notata dal 68% delle aziende.
Il Marketing Mix Modeling e i modelli econometrici (+11 pp) si confermano come il modo più efficace di misurare ciò che conta oggi, a livello di brand. Si consolidano anche gli investimenti nella ricerca sul brand e l’emergere di nuove metriche e approcci di misurazione, come modelli AI-driven e Attention Metrics, con queste ultime che incontrano ancora barriere di standardizzazione e integrazione tra canali.
Quanto ai mezzi, il retail media gode di particolare attenzione nella ricerca per la sua crescita significativa e la crescente integrazione nel media mix. Spiller ha però evidenziato che a fronte della crescita del retail media, il budget resta lo stesso: la quota di aziende che nel 2026 l’ha pianificato è salita al 57% dal 40% di due anni fa, ma solo il 9% dichiara di averlo finanziato con budget incrementale. Gli altri l’hanno sostenuto con budget prima destinati ad altri canali media (36%), al trade marketing (29%) e chi un po’ dell’uno e un po’ dell’altro (21%).
I problemi principali restano la frammentazione dell’offerta – UPA ha condotto una mappatura in collaborazione con WPP – e la mancanza di uno standard, che rende anche difficoltoso misurare il ROI. Ed essendo che i budget vengono sottratti ad altri media, verificare l’efficacia del retail media diventa imperativo.
Anche l’advanced TV, pianificata dall’83% delle aziende rispondenti, e il digital audio (61%) entrano sempre più spesso nel media mix rileva la ricerca, insieme ad approcci integrati di pianificazione video, in cui TV, digital video e piattaforme connesse vengono utilizzate in modo complementare. In particolare, sottolinea Alberto Vivaldelli, direttore digital di UPA, accanto alla tv lineare che si conferma il principale mezzo usato in ottica di brand building, l’advanced tv viene scelta per la sua capacità di costruire reach incrementale, effettuare retargeting mirati e mettere alla prova le metriche di attention. La principale barriera allo sviluppo di un approccio video a 360°, ripetiamo un’altra volta, è quella legata alla misurazione e alla standardizzazione delle metriche, con la richiesta da parte dei marketer di una misurazione pubblicitaria video crossmediale in Auditel e Audicom.
L’influencer marketing si sposta verso collaborazioni che vedono maggiore libertà creativa e il ricorso a esperti di settore/figure qualificate, con un impatto crescente dei creator nella costruzione di relazioni dirette con le community, pur riconoscendo il ruolo di queste figure come brand autonomi e potenzialmente concorrenti rispetto ai brand tradizionali.
Venendo all’intelligenza artificiale, vediamo che la sua adozione è ancora graduale e sperimentale anche se molti prevedono di introdurre l’uso in futuro. Nelle attività di marketing e comunicazione, viene usata soprattutto nelle applicazioni operative legate all’ottimizzazione delle campagne e alla produzione dei contenuti (31%).
La GenAI viene usata per lo più per creare copy, immagini o video per le campagne pubblicitarie (26%) e per la segmentazione e targeting (22%). Buona parte delle aziende sta affrontando il fenomeno GEO rivedendo la strategia SEO/SEM tradizionale (42%), mentre il 23% sta esplorando il tema, senza una strategia definita. Emerge con forza l’idea (condivisa dal 70% degli advertiser) che nel prossimo futuro, la comunicazione del brand dovrà essere pensata non solo per il consumatore umano ma anche per gli algoritmi.
La brand safety, anche a fronte dell’esplosione dei contenuti generati dall’AI sui social e online, si conferma un mai più senza perché se un brand viene collegato a contesti di bassa qualità, AI stop o disinformazione ciò incide sulle performance della marca, hanno spiegato nel loro intervento Elisa Lupo, Country Manager Italy, Spain & Portugal IAS, e Mattia Mariani, Head of Media & Digital Italy, Greece, Cyprus Henkel.
Mariani ha ribadito che la media qualità è ormai un requisito di base, e che la regola in azienda è “Protect, Perform, Accelerate”: significa che oltre alla protezione della marca, il team si impegna a scegliere le impression migliori su cui erogare i propri contenuti, in quanto impression diverse possono generare performance diverse. E che l’IA deve essere utilizzata per accelerare e scalare quello che funziona, accelerando il business.
Il convegno ha ospitato, tra gli altri, l’intervento di Francesco Bellomo, Head of Media & CMI Haier Europe e Presidente della Commissione Brand & Comunicazione UPA, che ha sottolineato l’importanza del brand come motore di crescita delle aziende e le sfide specifiche che i CMO devono affrontare nel contesto attuale, interno ed esterno, ed Elisa Turconi, Retail Media Manager CDMO L’Oréal Italy e a capo del Gruppo di lavoro Retail Media UPA, che ha spiegato la definizione di retail media condivisa in UPA e le prossime sfide per questa importante leva di marketing.
Francesca Bernardi
