Dalla presenza al Fuorisalone alla nuova linea High Protein con Elisabetta Canalis e le limited edition dei temporary store fino alla collaborazione con Jannik Sinner: Carlo Aquilano, chief commercial officer, racconta a Brand News come si muove la comunicazione di De Cecco
De Cecco punta su branding esperienziale, testimonial e investimenti media in crescita per rafforzare il posizionamento premium. Dal Fuorisalone alla collaborazione con Jannik Sinner, passando per le linee healthy e le limited edition, Carlo Aquilano , chief commercial officer, racconta a Brand News la strategia per il 2026.
Quali sono le principali direttrici della vostra comunicazione?
«Negli ultimi anni l’azienda si è focalizzata sul rafforzare le ragioni alla base del posizionamento ‘real premium quality’. Dal 2024, in un’ottica di allargamento internazionale della strategia di comunicazione, abbiamo scelto come global brand ambassador Jannik Sinner, presentato in occasione dei principali tornei mondiali mediante campagne digital ed outdoor e, da gennaio 2025, al centro di diversi spot tv. Da ottobre abbiamo arricchito il nostro storytelling con Elisabetta Canalis, diventata ambassador De Cecco per la linea High Protein».
In che modo la collaborazione con Jannik Sinner si inserisce nella vostra strategia?
«La partnership tra De Cecco e Sinner quale global brand ambassador è iniziata ad aprile 2024, con una durata triennale perché crediamo tanto nelle potenzialità di questo giovane campione. Nel tennista italiano abbiamo riconosciuto un campione non solo sportivo, ma anche portatore di messaggi positivi per le giovani generazioni. In Jannik vediamo i valori di marca che guidano l’azienda dal 1831: impegno quotidiano e rigoroso, determinazione, volontà di vincere nuove sfide in campo nazionale ed internazionale. La campagna 2025, ideata e firmata dall’agenzia Pomilio Blumm, utilizza il ‘Narrative matching’ che attraverso ricerche semiologiche crea una connessione emotiva tra il consumatore, brand e testimonial attraverso uno storytelling di valori ed esperienze comuni».
Come sta evolvendo il media mix di De Cecco?
«De Cecco ha una penetrazione molto alta con una base acquirenti di oltre il 50% degli RA e gode di un’elevata brand awareness totale (oltre il 95%). Pertanto, oggi i nostri piani e media-mix lavorano sia sul tema della “consideration pre shop\store” che sulla “conversion in shop\store”, cercando di massimizzare la familiarità e vicinanza verso i diversi target con racconti che, oltre che sviluppare concetti di eccellenza e unicità quotidiana, tendono anche a coinvolgere emotivamente i consumatori con la multisensorialità.
Utilizziamo un mix ‘full funnel’ molto completo: dal digital al packaging, dallo spot TV alla comunicazione instore, dalle campagne stampa\affissione alle sponsorizzazioni sportive e CSR, da chef stellati ad eventi gastronomici con show cooking di rilievo internazionale, da collaborazioni con influencers\instagramers fino a sito istituzionali con un progetto ecommerce proprietario. Gli investimenti in store sono fortemente centrali in quanto il punto di vendita diviene proprio l’arena competitiva dove l’intenzione d’acquisto si può trasformare in atto d’acquisto.
La nostra strategia vede un presidio importante sul mezzo tv — generalmente su tre momenti/flights nell’anno — che ci consente di raggiungere elevate coperture del Target RA (oltre il 92% con frequenza media superiore a 11)».
E all’estero?
«Stiamo progressivamente investendo anche sui mercati internazionali strategici come gli USA e la Germania, anche grazie agli eventi di tennis dove, grazie al nostro global brand ambassador Sinner, raccontiamo le unicità del brand con un linguaggio semplice ed universale».
Prevedete un incremento degli investimenti in comunicazione quest’anno?
«Certamente. Lo scenario nazionale del largo consumo vede importanti evoluzioni che, anche a causa della perdita del potere d’acquisto di alcuni segmenti di consumatori e della crescente domanda di convenienza, rischiano di mettere in secondo piano il costante lavoro di brand come De Cecco per realizzare un prodotto di qualità superiore. Pertanto, gli investimenti in comunicazione tenderanno ad aumentare anche considerando un contesto competitivo nel mercato della pasta che vede l’esasperazione da parte di diversi brand nell’utilizzazione di storytelling che tendono ad enfatizzare alcune caratteristiche e far percepire una buona qualità del prodotto fortemente distante dalla qualità reale».
Quest’anno avete partecipato al Fuorisalone: ci potete parlare di questa esperienza?
«Il Fuorisalone di Milano non è semplicemente un’occasione di visibilità su un pubblico qualificato italiano ed internazionale. Per De Cecco è un vero e proprio momento di condivisione e relazione con un pubblico allargato, sia locale che turistico, in un periodo ad alta affluenza per Milano dove è possibile far conoscere ulteriori sfumature e caratteristiche del nostro Metodo antico della qualità superiore che si tramanda di padre in figlio dal 1832».
Dopo Napoli e Roma, avete portato il format del temporary store anche a Milano: quali KPI utilizzate per misurare l’efficacia di queste esperienze?
«A Dicembre 2025 e ad Aprile\Maggio 2026, per la prima volta nella storia del brand, abbiamo realizzato a Napoli, a Roma e Milano un temporary store De Cecco interamente brandizzato con 2 Linee Limited Prestige come Christmas Collection e Flower Edition. Parliamo di progetti di comunicazione integrata per rinforzare il marchio che lavorano su molteplici aree della brand equity ed i KPI non sono stati costruiti su parametri commerciali ma di marketing. Abbiamo sviluppato metriche immediate come accessi giornalieri, attrattività in store di determinati segmenti e trafile, ma anche KPI di generazione di valore nel lungo periodo, in particolare engagement in-store e conversion online, traffico qualificato, attivazione nuovi contatti, post social e social listening».
Parliamo di prodotto: la linea High Protein che riscontri sta ottenendo sul mercato?
«Il lancio della Gamma High Protein sta ottenendo importanti successi sui mercati internazionali come la Germania e gli Stati Uniti, mentre sul mercato italiano vede una lenta acquisizione di clienti e relativa bassa crescita di volumi. Il lancio della Linea Proteica De Cecco è, prima di tutto, una risposta al bisogno di una pasta ad alto contenuto di proteine, di origine vegetale e ricca di nutrienti essenziali, senza rinunciare al sapore autentico di un buon primo piatto».
State lavorando ad altre innovazioni?
«I nostri investimenti in Innovation & Renovation sono continui e partono dal dare risposte ai consumatori più esigenti per garantire a tutti il piacere unico e irrinunciabile dei nostri prodotti. Stiamo lavorando su innovazioni sia sui segmenti più gastronomici del mercato che su quelli a forte vocazione salutistica».
Luca Orma
