La marketing director di Heineken Italia ha raccontato a Brand News come evolve la strategia di comunicazione del gruppo, con il digital in crescita a doppia cifra e l’experiential marketing sempre più centrale. In definizione il roster delle agenzie partner per il mercato italiano
Heineken Italia incrementa gli investimenti in comunicazione nel 2026, con una crescita trainata soprattutto dal digitale, che registra una performance double digit. A evolvere è anche il media mix del gruppo, sempre più orientato verso strategie multicanali abilitate dalle nuove tecnologie, mantenendo però centrale il ruolo delle esperienze fisiche.
A fare il punto sulla strategia di comunicazione è Michela Filippi, marketing director di Heineken Italia, che abbiamo incontrato in occasione dell’evento “Milano mangia come piace a noi” di Birra Moretti, parte della nuova piattaforma di comunicazione del brand.
Partiamo proprio da Birra Moretti. Qual è la novità della comunicazione 2026?
«Quest’anno abbiamo lanciato la nuova campagna “Mangiare come piace a noi” con cui vogliamo riportare Birra Moretti al centro della tavola italiana, tornando a parlare dell’abbinamento tra birra e cibo ma con un linguaggio nuovo. Abbiamo recuperato un tono di voce più leggero e ironico, che richiama lo spirito delle prime campagne col “Baffo”, ma reinterpretato in chiave contemporanea. La ricerca che abbiamo commissionato ad AstraRicerche ci ha mostrato come le persone siano sempre più alla ricerca di autenticità e semplicità nei momenti conviviali, senza troppe costruzioni o formalismi. Ci è sembrato il territorio perfetto per raccontare Birra Moretti oggi».
La campagna ha preso il via in tv ad aprile: come si svilupperà nei prossimi mesi?
« La tv rappresenta il punto di partenza, ma la campagna vive in modo molto esteso anche su digital, social, TikTok, creator ed esperienze dal vivo.
Abbiamo scelto creator che arrivano non solo dal mondo food ma anche lifestyle, perché il cibo in Italia è un tema profondamente culturale e trasversale. Le persone mangiano, parlano di cibo, condividono momenti: lifestyle e food oggi sono sempre più connessi.
Accanto alla comunicazione ci saranno poi esperienze concrete, molto semplici e immediate, proprio come l’evento di Milano: una pizza in una mano e una birra nell’altra. È questo il tipo di convivialità autentica che vogliamo rappresentare».
Come questa evoluzione creativa ha guidato la strategia media?
«Oggi il media è sempre più frammentato e i touchpoint si moltiplicano continuamente. Per questo lavoriamo con strategie sempre più mirate e geolocalizzate. La creatività di questa campagna è stata pensata proprio per adattarsi ai diversi territori, valorizzando cibi, abitudini e codici culturali delle varie città o regioni. Dal punto di vista media stiamo rafforzando ulteriormente il peso di digital ed experiential marketing, affiancandoli alla tv con un approccio molto più targettizzato».
In che modo lavorate sul geotargeting?
«Oggi le tecnologie ci permettono di essere molto più precisi. Utilizziamo Ctv, dooh e piattaforme digitali che consentono di far arrivare il messaggio giusto, nel momento giusto, al consumatore giusto».
Come sta evolvendo più in generale il media mix di Heineken Italia?
«Il media mix sta diventando sempre più stratificato e multicanale. È una naturale conseguenza sia dell’evoluzione tecnologica sia del cambiamento nelle abitudini di fruizione dei consumatori.
Heineken ha sempre avuto un approccio pionieristico nei confronti del media, sia dal punto di vista creativo sia nella scelta dei touchpoint. Oggi continuiamo a esplorare nuove piattaforme e nuovi linguaggi, ma mantenendo centrale la componente esperienziale».
Quanto conta oggi l’experiential marketing per i vostri brand?
«Conta moltissimo ed è destinato a crescere ancora. Per noi l’esperienza deve essere qualcosa che solo il brand può offrire e che renda concreti i suoi valori.
Heineken, ad esempio, è presente al Nameless con esperienze legate al mondo della musica e del calcio, mentre con Birra Messina durante la Design Week abbiamo costruito attivazioni che permettevano alle persone di vivere davvero l’universo del brand. Da un lato c’è la tecnologia, che ci offre opportunità sempre più sofisticate sul piano media; dall’altro c’è il bisogno di esperienze reali e tangibili. Sembrano due mondi opposti, ma in realtà sono i due pilastri della nostra strategia».
Per quanto riguarda Heineken, invece, avete appena lanciato la piattaforma “Fans Have More Friends”
«Sì, insieme a “0.0 Reasons” rappresenta una delle nostre principali piattaforme di comunicazione. “Fans Have More Friends” nasce dall’idea che le passioni condivise — dal calcio alla musica fino alla Formula 1 — abbiano il potere di creare connessioni tra le persone.
È una piattaforma molto ampia e flessibile, che durante l’anno prenderà vita attraverso eventi, partnership e attivazioni speciali, anche su Spotify. Ci saranno molte evoluzioni e tante novità nel corso dei prossimi mesi».
Complessivamente, gli investimenti in comunicazione di Heineken Italia nel 2026 sono in crescita?
«Sì, gli investimenti continueranno ad aumentare, soprattutto sul digitale, dove registriamo una crescita double digit. Il digital avrà un peso sempre più centrale all’interno del nostro media mix».
L’azienda ha da poco concluso una review dell’ecosistema di agenzie a livello globale, con la conferma di Dentsu per il media, e la creatività suddivisa tra Publicis, Wpp e Stagwell. In Italia come cambierà il roster?
«In questo momento stiamo facendo le nostre valutazioni su come declinare per l’Italia le scelte fatte a livello globale e definire quindi le agenzie che ci accompagneranno dal 2027. Ci coordineremo a livello globale per capire, in base alle esigenze locali, come lavorare al meglio nel mercato italiano, che per il gruppo è molto importante».
Luca Orma
