Efficienza creativa e autenticità dell’influencer marketing moltiplicano l’impatto che si traduce in maggiori vendite per le aziende
Quello dell’influencer marketing, che ormai sarebbe più corretto chiamare creator marketing, è oggi un mercato maturo, pieno di professionalità riconosciute e di alto livello. Le aziende lo sanno e i loro investimenti seguono di conseguenza: nel 2025 gli investimenti in influencer marketing hanno raggiunto quota 490 milioni di euro (+5% rispetto al 2024) e per l’anno in corso le stime dicono che la spesa raggiungerà i 550 milioni di euro, in crescita del +12% sul 2025. I dati sono quelli rilevati dall’associazione degli inserzionisti pubblicitari UPA e da quella delle agenzie UNA che, per la prima volta, hanno collaborato alla definizione del perimetro del mercato e alla registrazione degli investimenti.
Citati in apertura dell’evento “Influencer Marketing 2026” organizzato da UPA, questi investimenti restituiscono la dimensione di una leva di marketing ormai vicina ai mezzi più importanti e che negli ultimi anni si è dotata di una regolamentazione più solida, come ha ricordato il presidente dell’associazione Marco Travaglia.
«Il mercato dell’influencer marketing è stato rafforzato dall’introduzione del codice Ateco dedicato ai suoi professionisti, dalla pubblicazione di una circolare Inps che definisce il regime previdenziale per le loro prestazioni e dal codice di condotta di Agcom, di cui sono state appena pubblicate le FAQ – ha detto Travaglia -. Il mercato cresce ancora, nonostante stavolta qualche criticità e la concorrenza degli altri media potrebbero far pensare a una battuta d’arresto. Non è così, e lo dimostrano i numeri che, per la prima volta, abbiamo elaborato con UNA Media Hub quantificando il mercato in modo condiviso. Accanto a efficacia, supporto strategico e creatività stanno inoltre emergendo strumenti credibili per la misurazione delle performance e dei costi, per cui mi auguro che in futuro anche le audience di influencer e creator possano essere certificate».
Con un veloce recap degli ultimi 10 anni di influencer marketing, Elisabetta Corazza, digital marketing & strategist consultant, che con Alberto Vivaldelli, direttore digital di UPA, ha condotto l’evento, ha dimostrato che dal 2016 il settore ha cambiato modello. Dall’influencer ‘modello Ferragni’, di bella presenza ma incapace di creare contenuti, il settore ha abbracciato la creator economy in cui il creator detiene il potere della produzione del messaggio. Questo è avvenuto grazie soprattutto alla spinta di TikTok e a una domanda di contenuti più autentici, tanto che oggi quelle foto statiche e patinate sul canale di Ferragni sembrano appartenere a un’altra epoca.
Gli influencer/creator sono il nuovo punto di accesso ai contenuti, sono un ecosistema culturale e, per le aziende, veri e propri media perché è qui che oggi maturano considerazione e intenzione d’acquisto, dato che i consumatori si fidano di più di loro che della pubblicità tradizionale. Lo ha detto Chloé Souchaire, coordinatrice del gruppo di lavoro influencer marketing UPA, evidenziando le priorità delle aziende che investono in questo settore. La misurazione, il quadro normativo e le tutele contrattuali per gli advertiser, la definizione precisa delle diverse voci di costo tipicamente associate all’influencer marketing, la quantificazione delle diverse voci di costo a totale mercato sono tutti fronti su cui – come detto più in alto – le istituzioni, e UPA per i suoi membri e l’intero mercato, stanno lavorando, in un contesto che evolve rapidamente. «La relazione ha superato la reach – ha detto Souchaire -, la riallocazione dei budget viene dettata dall’attenzione del pubblico. Efficienza creativa e autenticità moltiplicano l’impatto che, in definitiva, si traduce in maggiori vendite per le aziende».
UPA sta anche lavorando per aiutare le aziende a definire cosa è incluso o meno nei contratti con gli influencer (fee e attività svolte sui loro canali si / fee d’agenzia, eventuale boost pubblicitario, valore dei prodotti e servizi offerti per produrre i contenuti no) e la distinzione fra la figura degli influencer, che comunicano sui propri canali e vengono pagati per produrre contenuti commerciali, e gli ambassador, che rappresentano il brand anche sui canali del brand (campagne, eventi, spot).
I regolamenti prodotti dalle autorità come Agcom e istituzioni come Inps stanno contribuendo a migliorare e uniformare gli standard del settore.
Davide Gallino, dirigente ufficio vigilanza sanzioni servizi media di Agcom, ha citato l’elenco degli influencer rilevanti che ha superato i 5.200 iscritti – il doppio rispetto alla Francia -, le attività di monitoraggio, l’approccio collaborativo dell’ente per educare i creator, prima che punirli, e il Codice di Condotta che è stato appena arricchito con le FAQ. «Ogni codice comporta obblighi e sanzioni, ma crea anche nuove possibilità di competizione corretta per le aziende e la possibilità di utilizzare manleve a loro tutela se l’influencer non agisce in maniera corretta» ha spiegato Gallino.
Riguardo a Inps, invece, le aziende si stanno confrontando con l’ente per l’interpretazione della circolare sul regime previdenziale dei creator. A riguardo, Luca Loschiavo, dirigente centrale entrate area normativa Inps, ha spiegato che la circolare definisce obblighi contributivi adatti a un settore poco assimilabile al vecchio modello fordista di produttività. Evitando di scendere nei dettagli, la circolare corre anche minori rischi di essere superata dagli eventi, adattandosi alle evoluzioni di questa economia.
Non mancano le aree grigie, ad esempio, come hanno detto, per conto di UPA, Domenico Pappalettera (presidente commissione giuridica) e Filippo De Caterina (presidente della nuova commissione public affairs). Ad esempio quando e quanto la prestazione dell’influencer sia assimilabile allo spettacolo, e quindi da ricondurre a specifiche normative già esistenti, oppure no. Oppure come vada interpretata la situazione in cui il creator pubblica spontaneamente un giudizio sul prodotto che l’azienda gli ha mandato. O quando invece esiste un preciso brief da parte dell’azienda.
Il rischio saturazione per i troppi contenuti sponsorizzati esiste, e l’ha sottolineato YouGov nella ricerca realizzata per UPA con un campione di 2000 rispondenti italiani. Secondo lo studio, tuttavia, il quadro generale dell’influencer marketing è abbastanza stabile e migliora notevolmente il percepito degli utenti in merito alla trasparenza della pubblicità veicolata dagli influencer e alla trasparenza fiscale del settore.
L’AI, infine, è stato definito “l’elefante nella stanza” da Comscore in quanto queste tecnologie accelerano la produzione e la distribuzione dei contenuti, aumentano la loro personalizzazione e anche il tempo speso, individuando metodi per ‘imprigionare’ gli utenti sulle piattaforme il più a lungo possibile.
Anche se non è prevista una sostituzione a breve, l’AI slop a lungo andare rischia di causare una frattura nel sistema con la perdita di quell’autenticità che le persone vanno a cercare sulle piattaforme social. In secondo luogo, bisogna considerare che l’IA si nutre delle informazioni tratte dalle piattaforme social per rispondere alle ricerche che vengono fatte sulle chat, rafforzando dunque il ruolo dei social. Questo grazie, soprattutto, alla relazione di fiducia tra utenti e creator che qui si crea e qui rimane. Anche se iniziano sorgere modelli inediti in cui creator economy e IA si incontrano: vedi Khaby Lame che, a gennaio, ha trasformato il proprio personaggio in un asset da monetizzare su larga scala.
L’edizione 2026 di Influencer Marketing è stata supportata dai partner A. Manzoni & C., Mondadori Digital, Outcome, Sensemakers, Stardust, Twitch, YouGov, YouTube, Zenzero Talent Agency.
F.B.
