La comunicazione della sostenibilità in Italia è stata esaminata da Astarea in occasione del Salone della CSR e dell’innovazione sociale con la ricerca ‘La sostenibilità nell’advertising: tra il detto e il non detto’.
Tema spinoso, tanto per la difficoltà delle aziende nel comunicare la sostenibilità, sia per il timore del greenwashing, il trattamento pubblicitario della sostenibilità nel nostro paese è stato ‘promosso’, ma con riserva. L’analisi, svolta tra febbraio e luglio di quest’anno, ha preso in considerazione 450 campagne pubblicitarie con almeno un soggetto in TV, OOH, radio o stampa, selezionando e analizzando 60 campagne (14% del totale).
Utilizzando un modello socio-semiotico derivato da altre ricerche Astarea basato su 7 criteri (soggetti emittenti, settori merceologici, pianificazione, ruolo della sostenibilità, obiettivi, contenuti, posizionamento di comunicazione), la ricerca ha evidenziato che la sostenibilità non è più declinata solo in termini di ambiente, ma anzi sta prevalendo il lato sociale, le campagne profit son più di quelle non profit (60% vs 40%), la pianificazione premia la cross-canalità (ATL, social e digital) nel 45% dei casi contro le campagne mono-media (TV, essenzialmente, nel 31% dei casi).
Il tono ludico si fa strada in un linguaggio che è stato caratterizzato da “codici di tipo ‘mitico’, con toni un po’ aulici o drammatici, o da quelli ‘critici’ con cui si pongono in questione alternative e si ragiona su temi opposti”, spiega Laura Cantoni, presidente Astarea. Quindi giochi di parole, metafore che sfiorano l’assurdo, onomatopee, personaggi comici e umorismo caratterizzano “una modalità di comunicazione che ci sembra abbastanza inedita, e probabilmente capace di attirare l’attenzione creando coinvolgimento più della ‘seriosità’ di circostanza”, aggiunge Cantoni.
Il peso della sostenibilità, tuttavia, varia anche se nella stragrande maggioranza risulta centrale. Che siano di imprese profit o non profit, le campagne sono allineate su questa prevalenza, ma solo in quelle profit la sostenibilità svolge un ruolo ancillare per evidenziare bontà del prodotto, efficienza del servizio, comfort, sicurezza e altro ancora.
Educational sopra tutto. Il tema ‘educativo’ ha un peso nettamente superiore agli altri in fatto di obiettivi di comunicazione, raccontando argomenti critici, sociali o ambientali, per sensibilizzare i cittadini, spesso chiamandoli all’azione; in posizione più defilata il prodotto (messa in scena dell’offerta aziendale con relativi benefit) e il tema istituzionale (l’impresa/organizzazione stessa è protagonista, con la sua attualità e la sua storia). La narrazione delle attività dell’impresa, al di là degli aspetti produttivi e in favore dell’ambiente o del sociale, viene per ultima, numericamente parlando.
La criticità rilevata dalla ricerca riguarda il rispetto della Direttiva UE del 28 febbraio 2024 e che dovrà essere adottata entro il 2026. “Abbiamo numerosità abbastanza esigue, ma dal peso non indifferente in termini qualitativi”, ha detto Cantoni, in cui i claim sono citati genericamente o allusi, ma senza presentare argomentazioni a supporto della promessa. “Non intendiamo assolutamente porre questioni di
Green Washing o simili. Semplicemente constatare che comunicare la sostenibilità, soprattutto nell’advertising, non è cosa facile e necessita, e soprattutto necessiterà, di un notevole lavoro e apprendimento da parte dei comunicatori”, sostiene Cantoni.
