Per la prima volta dal dopoguerra sono in calo gli acquisti dei prodotti per i bambini da 0 a 36 mesi
Per la prima volta dal dopoguerra le mamme italiane cominciano a risparmiare anche sui prodotti per i bambini da 0 a 36 mesi, i cosiddetti ‘baby product’, (prodotti Alimentari, per la Nutrizione e per la Pulizia del bambino). È quanto emerge dal 1° Rapporto annuale sui comportamenti d’acquisto nella maternità realizzato da Marketing Management, Istituto di ricerche statistiche e sondaggi di opinione, effettuato sul Panel MaterCom – 2000 mamme di tutta Italia con figli da 0 a 36 mesi o in stato interessante.
Mercato da due miliardi di euro
“Il settore della maternità che fino al 2011 non era mai stato influenzato dal ciclo economico generale – ha spiegato Salvatore Limuti, a.d. di Marketing Management – nel corso del 2012 ha messo in luce la resilienza delle mamme che hanno modificato i loro comportamenti in modo significativo. È un target in evoluzione che obbliga ad una visione più attenta e dinamica per meglio misurare i baby product”.
Nel 2012 il valore del mercato dei ‘baby product’ si è attestato intorno ai 2 miliardi di euro e le mamme italiane – sottolinea la ricerca – hanno ridotto gli acquisti per i figli più piccoli del 4,3% rispetto al 2011, facendo registrare al settore, in genere meno elastico rispetto alla crisi, un calo pari a 89,3 milioni di euro.
Soffrono gli alimentari
Ad incidere maggiormente sulla contrazione dei consumi è il comparto alimentare (come latte artificiale, omogeneizzati, biscotti, formaggini e yogurt fresco) per il 62% del valore totale, seguito dai prodotti per la pulizia del bambino per il 13% mentre il risparmio sui prodotti per la nutrizione (succhietti, biberon, tettarelle, sterilizzatori, frullatori, bavaglini, etc.) risulta pari al 25% del valore totale. Tra i prodotti che hanno subito un maggiore calo d’acquisto si riscontra il latte artificiale (23,7 milioni di euro in meno rispetto al 2011). Le mamme italiane lo percepiscono infatti come un prodotto facilmente sostituibile con il latte materno o con il latte a lunga conservazione. Seguono gli omogeneizzati, la cui flessione rispetto al 2011 è del 9,3% (pari a circa – 20 milioni di euro) e i biscotti il cui calo si attesta intorno al 9,3% pari a 11,5 milioni di euro in meno rispetto al 2011.
Le strategie di risparmio
La riduzione dei livelli di consumo è la principale strategia di risparmio. Sul valore complessivo della contrazione dei ‘baby product’ rispetto al 2011, ben 26,3 milioni di euro sono imputabili alla contrazione della quantità di prodotti acquistati. L’atteggiamento prevalente si è orientato su due fronti: da un lato rinviare il più possibile acquisti superflui e dall’altro ridurre lo spreco, utilizzando la minor quantità di prodotto possibile.
Gli acquisti in promozione giocano un ruolo significativo nelle strategie di risparmio delle famiglie italiane. Nell’ambito dei consumi per bambini da 0 a 36 mesi, il peso degli acquisti riferibile in modo esclusivo a prodotti Baby è aumentato di circa il 6,6% rispetto al 2011 passando da 30,3% a 36,9%, per un valore complessivo stimato di circa 536,4 milioni di euro (circa 559,8 nel 2011).Mediante la maggior ricerca di prezzi e/o offerte promozionali, le famiglie italiane hanno realizzato un risparmio di 23,6 milioni di euro rispetto al 2011.
Minor fedeltà ai top brand
Il contesto economico di crisi generalizzata e l’esigenza di contenimento della spesa hanno favorito nel 2012 una crescita delle piccole marche. Confrontando i dati del 2011 con il 2012 si osserva come i livelli di fedeltà al brand si stiano riducendo e contestualmente stia aumentando la capacità delle piccole marche di aggredire il mercato. Attraverso esse le famiglie italiane hanno potuto risparmiare nel 2012 circa 8 milioni di euro rispetto all’anno precedente. L’esigenza di abbandonare i “Top Brand” a favore di marche più economiche risulta trasversale al reddito familiare.
Nel 2012 i “prodotti adult” quelli dedicati appunto agli adulti hanno rappresentato circa il 27% degli acquisti complessivi relativi ai consumi dei bambini fra 0 e 36 mesi d’età, per un valore stimato di circa 537,8 milioni di euro. Il fenomeno è in crescita rispetto al 2011 (+1,4%). Il peso è risultato significativamente più elevato nell’ambito del comparto alimentare (30,2%, con il +1,5% rispetto al 2011) e mediamente più contenuto nel caso dei prodotti no-food (20,1%).
Decisamente più contenuto rispetto al fenomeno dell’adult è risultato il peso delle Private Label nell’ambito degli acquisti per i bambini da 0 a 36 mesi. Sebbene in crescita (+0,2% rispetto al 2011) il fenomeno appare di dimensioni meno significative, attestando la propria quota in valore sul 2,7% del “Totale Baby Product”, stimata in circa 53,8 milioni di euro. Il risparmio realizzato dalle famiglie italiane nel 2012 mediante lo spostamento di consumi su Private Label è di circa 1,3 milioni di euro.
