La mobilità ridefinisce territori e palinsesti, e decreta l’obsolescenza di ricerche che non parlano tra loro
Sostenuto e finanziato da una comunità di aziende – Barilla, Enel, ENI, Fedoweb, Media Italia / Armando Testa, Mediaset-RTI, Microsoft, Poste Italiane, RAI / Sipra, RCS MediaGroup, SEA e Vodafone – il Laboratorio di Convergenza Mediale, creato da School of Management del Politecnico e Makno / Abis analisi e strategie, ha presentato ieri a Milano le evidenze della sua terza edizione, discusse anche da due panel con rappresentanti delle aziende sponsor. Quantificando in 17,2 milioni i consumatori convergenti e analizzandone i consumi mediali, il laboratorio ConMe ha incoronato la mobilità come grande protagonista che “ridefinisce confini, spazi e territori non solo del consumo mediale” ma anche del rapporto con la marca. Come ha sottolineato Mario Abis, anche il tempo ha cambiato la sua natura, non più rigida e vincolata da un palinsesto, ma aperta a un flusso continuo. Un flusso dove l’identità del consumatore varia a seconda del contesto, non c’è spazio vuoto e ciò cui si attribuisce più valore è l’attenzione prestata alle esperienze mediali e che contribuisce a rafforzare la relazione tra consumatori convergenti e marche.
LE RESISTENZE DEL MARKETING AL CAMBIAMENTO
Un nuovo modello di segmentazione è l’ambizione di ConMe: “mettere la comunità del marketing davanti al grande cambiamento sociale, ha detto Giuliano Noci, ordinario di marketing del Politecnico, per quanta inerzia e resistenza possa fare”. Resistenze e inerzie identificabili, nell’industry della comunicazione, soprattutto nelle ricerche di currency che non dialogano tra loro e per questo portano metriche non coerenti con questo cambiamento. «Compito dell’accademia è criticare e stimolare la riflessione – ha aggiunto Noci – e se il mercato vuole evolversi può appoggiare questa sfida per la costruzione di queste nuove metriche».
Stimolo molto apprezzato da Massimo Costa, country manager WPP, preoccupato della lentezza con cui il Paese si cura, a tutti i livelli, del cambiamento, e da Valentino Cagnetta, AD di Media Italia, preoccupato invece dallo spreco di risorse. «In Italia si spendono, lungo tutta la filiera di lavorazione e analisi, 100 milioni per le ricerche sui media e sono i 100 milioni peggio spesi del mondo perché queste ricerche non si parlano tra loro, quando non sono addirittura una in contrasto con l’altra» ha detto Cagnetta riconoscendo però che “il sistema italiano non è ancora pronto a ricerche come questa”.
NARRAZIONE SOCIAL BASATA SU CULTURA DI MARCA
Se la multimedialità non cambia i tempi delle decisioni d’acquisto, che restano quelli velocissimi davanti allo scaffale, per Giuseppe Morici, CMO di Barilla, permette alle aziende di rafforzare la narrazione della marca e fare social marketing in un rapporto di interazione con il consumatore “basato su una forte cultura di marca e cioè concreta, sincera e trasparente”.
Il video che sintetizza la ricerca
Note:
CLICCA QUI PER SCARICARE LE PRESENTAZIONI ‘La cultura convergente come rivoluzione della vita quotidiana’ a cura di Mario Abis e ‘Un nuovo modello di segmentazione del mercato l’approccio ConMe’ a cura di Giuliano Noci
