A luglio i discount hanno raggiunto una penetrazione dell’85,3% delle famiglie italiane. Dietro il successo anche gli investimenti in comunicazione, che tengono rispetto alla media del settore
Secondo i dati GfK Consumer Panel, il cambiamento del comportamento dei consumatori nel post pandemia ha premiato l’online, i drugstore e soprattutto i discount, mentre tutti gli altri canali hanno visto una contrazione negli ultimi due anni.
La crescita dei discount è un fenomeno che interessa il nostro Paese già da qualche anno e che non si è arrestato neppure durante il periodo della pandemia. A luglio 2022 hanno raggiunto infatti una penetrazione dell’85,3% delle famiglie italiane.
Molteplici le ragioni di questo trend: dall’apertura di tantissimi nuovi punti vendita agli investimenti in comunicazione, dalla promozionalità all’evoluzione dell’assortimento con l’inclusione di brand affermati ma anche di prodotti internazionali o di nicchia, difficili da trovare altrove. Sicuramente – rispetto a qualche anno fa – non è più solo il prezzo competitivo a caratterizzare l’offerta di queste insegne: un riposizionamento che emerge chiaramente dall’analisi dei consumatori che oggi fanno la spesa al discount.
Secondo i dati GfK Sinottica, infatti, negli ultimi anni la penetrazione di questo tipo di insegne è cresciuta presso tutti i target, ma in particolare presso le componenti più evolute ed elitarie della popolazione, per le quali il prezzo non è sicuramente il primo fattore nella scelta del punto vendita.
Guardando invece alla segmentazione della popolazione basata sugli stili alimentari emerge una crescita della penetrazione dei discount particolarmente accentuata presso i cluster più dinamici, curiosi e “metropolitani”. A scegliere sempre più spesso – rispetto al passato – di fare la spesa su questo canale sono infatti i Food Lover (4,2 milioni di italiani, un target prevalentemente femminile e moderno, con conoscenze e competenze elevate in cucina), i Food Player (4,4 milioni di italiani, un target giovane, evoluto e prevalentemente femminile che ama sperimentare in cucina, con un occhio alla linea e alla sostenibilità) e gli Urban Taster (8,8 milioni di italiani, un target più adulto, cittadino e con risorse elevate, che ama la sperimentazione e la convivialità).
GLI INVESTIMENTI ADV
Nei primi sette mesi del 2022 gli investimenti pubblicitari e la pressione televisiva della GDO risultano in calo (-16%). In questo contesto, i Discount, seppure in contrazione (-7%), mostrano una maggiore tenuta in termini di presenza televisiva rispetto alle altre insegne.
Nonostante lo scenario di comunicazione appena descritto, nell’analisi del percepito dei consumatori italiani, i discount continuano a mostrare performance più positive rispetto al resto della GDO, sia in termini di visibilità che di propensione.
Nel periodo compreso tra gennaio e luglio 2022 rispetto al pari periodo del 2021– infatti – si confermano in crescita sia l’advertising awareness (+12%) – che misura il ricordo degli spot pubblicitari – sia la brand awareness spontanea dei discount (+13%).
Le rilevazioni GfK STP evidenziano, inoltre, un aumento nella propensione di visita ai discount, in crescita del +3% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
