Secondo Daniele Cobianchi, CEO di McCann Worldgroup Italia, la sostenibilità è ancora un tema spinoso per la comunicazione. Vanno rivisti i termini ‘consumo’ e ‘consumo di massa’ aggiungendo aggettivi come ‘critico’ o ‘consapevole’
Quello della sostenibilità è un tema che appassiona Daniele Cobianchi personalmente oltre che come CEO di McCann Worldgroup Italia. Intervenendo alla tavola rotonda per la presentazione del volume ‘Comunicazione, Marketing e Sostenibilità’ in cui Massimo Tavella ha raccolto il contesto normativo e giurisprudenziale in materia ambientale, Cobianchi non ha nascosto che la sostenibilità è ancora un tema spinoso per la comunicazione, perché è una costante ricerca di equilibrio tra quello che vogliono i clienti quando guardano soprattutto alle quote di mercato e quello che possono fare quando si tratta di sostenibilità.
“Suggerisco di rivedere la parola ‘consumo’ e il termine ‘consumo di massa’, aggiungendo aggettivi come ‘critico’ o ‘consapevole’ per iniziare a ragionare con le aziende sul tema della prosperità, ovvero la capacità di non intaccare i profitti coniugata con la volontà di preservare il futuro delle nuove generazioni” ha detto.
Confessando di aver anche perso un cliente per mancanza di allineamento etico – “c’è un costo per tutto e per tutti”, ha commentato – Cobianchi dice di aver scelto una strada diversa per parlare con le aziende di sostenibilità e in questo modo di averne trovate tante con cui “andare oltre il brief”. Insomma, un progetto di sostenibilità by design nella comunicazione della sostenibilità, recuperando tutta la sua capacità di narrazione dell’advertising per parlarne nel modo corretto.
La sostenibilità è una sfida globale, ma ha sfumature locali e generazionali diverse e non c’è una soluzione che vada bene per tutti. “Spiegare a tutti una cosa nello stesso modo è impossibile: bisogna provare a generare una domanda dal basso, fare in modo che la sostenibilità abbia una risposta ai problemi di ciascuno – conoscendo i temi di fondo che preoccupano ogni generazione – e trovare soluzioni diverse, combinandole tra loro”. In questo modo, per Cobianchi sarà possibile pungolare chi non si muove dalla comfort zone, semplicemente rendendo certi comportamenti “cool”.
Sostenibilità creativa. McCann Worldgroup ha un quadro di riferimento in proposito – Truth Central e i suoi Studies – e sta finendo di aggiornare proprio lo studio ‘The Truth About Sustainability’ che l’agenzia conta di presentare anche in Italia a inizio 2023. L’edizione 2021 sottolineava la necessità di “umanizzare” i temi ESG, agendo non tanto per “cambiare” la cultura quanto per arricchirla: mentre la maggior parte dei messaggi chiede alle persone di rinunciare a qualcosa e solo una piccola percentuale è disposta a farlo, un approccio creativo si rivela più efficace.
