Lo storytelling è parte del Dna umano ed è il modo più efficace per imprimere un messaggio nella mente delle persone. Facendosi ispirare dal leader incontrastato, Red Bull. A Scott Donaton, president & ceo di Ensemble e presidente della giuria Branded Content & Entertainment al Festival della Creatività di Cannes abbiamo chiesto anche un brief per rilanciare l’Italia tra investitori, turisti e i cittadini stessi
1) Come spieghi l’importanza della user experience alle aziende e come si può tradurre quest’approccio tipico del digitale su altri media più tradizionali?
Sempre più aziende oggi riconoscono che devono considerare tutte le forme di comunicazione come consumer experience. Fare branded content non vuol dire intrattenere un’audience passiva. Bisogna comprendere quali conversazioni intrattengono i consumatori, immaginare dove il brand può aggiungere valore e trovare un modo per essere invitati a far parte di quella conversazione. Le forme di marketing intrusive, che interrompono, tendono a declinare in efficacia ed efficienza.
Quindi, è oggi più importante che mai che i brand comprendano il ruolo che possono giocare nell’accrescere la consumer experience, sia attraverso i social media, mobile app o eventi live.
2) Secondo te, cosa vuole la gente dalla pubblicità e da chi fa pubblicità?
Complessivamente, sto osservando che il branded content & entertainment sta evolvendo e si sta facendo più sofisticato, allargando la portata a tutto il mondo. Contestualmente alla facilità con cui i consumatori possono bypassare i tradizionali messaggi pubblicitari, vediamo sempre più brand capire come produrre comunicazioni capaci di meritare il tempo e l’attenzione dell’audience. Gli investitori oggi si sono accorti che possono offrire intrattenimento e informazione che aggiungono valore. E stanno cominciando a comprendere come uno storytelling forte e potente possa essere uno strumento di marketing.
Lo storytelling è insito nel nostro Dna. Come spiega il professor Jonathan Gottschall nel suo libro ‘The Storytelling Animal’, la narrazione è forse il modo più efficace di impiantare un messaggio nella mente umana.
3) Gli Innovation Lions sono la novità di quest’anno e sarà occasione di vedere idee rivoluzionarie che vanno oltre la pubblicità. Puoi farmi un esempio? Cosa le aziende possono imparare da esse?
Red Bull è un brand che è veramente diventato un faro nel mondo del marketing innovativo, che va al di là delle tecniche di pubblicità tradizionali. Ma mentre la maggior parte dei brand non può che aspirare a fare quello che Red Bull ha fatto, ogni marca in ogni categoria vi si dovrebbe ispirare. Red Bull è diventato il simbolo di uno stile di vita, e nella creazione di contenuti è leader globale.
Questo brand è disposto a investire nella creazione di contenuti di qualità, coglie pienamente i vantaggi offerti dalle nuove tecnologie; dice la verità su di sé; coinvolge l’audience nelle sue esperienze. E si prende i suoi rischi.
4) I creativi dicono che l’idea creativa è indifferente a tecnologia e media, ma molte idee nascono anche dalle nuove possibilità che questi offrono. Cosa ci riserva secondo te il rapporto tra creatività e tecnologia e come evolverà?
Tecnologia e dati non dovrebbero essere mai sostituivi dell’idea. Ma i dati possono fornire gli insight che accendono la grande idea e le nuove tecnologie danno gli strumenti che permettono di creare, distribuire, consumare e condividere in modo nuovo queste storie. I creativi non possono dividere il mondo tra tradizionale e nuovo; devono avere idee rilevanti per i brand e l’audience e devono intuire i migliori modi di esprimere queste idee.
Qualche volta sarà uno spot di 30 secondi, qualche altra la creazione di contenuti originali, e qualche altra ancora lo sviluppo di una mobile app. Sempre di più, saranno tutte queste cose insieme e anche di più.
I brand si stanno avvicinando all’era dello ‘story-led marketing’ che inizia con un filo narrativo che si sviluppa attraverso varie forme di activation.
5) Uno dei workshop del festival si chiama ‘Saving Greece’ e punta a raccogliere idee per rilanciare la Grecia oltre la crisi. Cosa suggerisci di fare per l’Italia, per rilanciare il paese tra gli investitori internazionali, i turisti e tra i cittadini stessi?
Come direbbe chi come me è mezzo italiano, nato e cresciuto negli Stati Uniti ma che ha trascorso un bel po’ di tempo in Italia, l’Italia per gli americani ha un fascino emotivo basato su una nozione molto romantica del paese e dei suoi abitanti.
Dalla storia al cibo, dall’arte all’architettura, dalla bellezza del territorio allo sprito della gente, l’Italia ispira passione. Eppure quando parlo con italiani che vivono in Italia, percepisco la stanchezza riguardo alle difficoltà economiche e politiche.
Sarebbe fantastico se la passione di chi visita l’Italia potesse essere imbrigliata per rinnovare la passione di chi in Italia ci vive.
Non è un compito facile, ma il brief creativo con cui inizierei sarebbe con esattezza: come aiutare gli italiani e non solo a vedere l’Italia con occhi nuovi e provare lo stesso amore come già fanno fanno i turisti?
