Realizzata con quasi tutte le principali concessionarie, la ricerca individua i KPI chiave di visibilità, attenzione e impatto e un nuovo indicatore Quality Effectiveness Score che miglioreranno l’efficacia delle pianificazioni media. Future applicazioni all’addressable e dooh
Volendo quantificare l’attenzione dedicata da una persona a un video pubblicitario digitale, mediamente non si va oltre 3,5 secondi. Per giunta, nemmeno consecutivi. E mentre negli ultimi anni il settore si è concentrato sulla visibilità, condizione necessaria ma non sufficiente per ottenere impatto, solo recentemente il concetto di attenzione è salito di grado nell’interesse di agenzie media e adtech.
Nell’ ‘Attention Game’ si sono lanciate anche Wavemaker e GroupM con una ricerca che, rispetto ad altre presentate recentemente, va in profondità anziché in estensione concentrandosi sulla pubblicità video digitale, anche se in futuro la metodologia potrà essere applicata anche ad altri mezzi come addressable tv e digital out of home.
«Abbiamo provato a innovare il mercato inserendo una nuova metrica che permetterà di valorizzare meglio gli investimenti, in un contesto in cui le persone sono colpite da 300 stimoli al giorno e gli adblocker sono utilizzati dal 37% degli utenti, dal 46% nelle generazioni più giovani – spiega Luca Vergani, ceo di Wavemaker -. L’Italia è il secondo paese a importare questo studio, dopo l’Olanda. Un lavoro impegnativo, volto a definire campo di gioco e regole d’ingaggio, che nell’arco di 9 mesi ci ha portato ad analizzare 2.500 campagne, per oltre 30 miliardi di impression, mentre con Kantar è stata sviluppata la più grande single source sul mercato italiano con oltre 11.000 interviste di cui 4.000 di eye-tracking».
A quanto ci risulta la ricerca è costata quasi un milione di euro, investimento sostenuto in parte da Wavemaker e in larga parte dalle concessionarie aderenti che rappresentano la quasi intera totalità dell’offerta video digitale in Italia (mancano OTT come Meta e Google).
“Vedere una cosa non significa guardarla”, commenta Julian Prat, Chief Operating Officer di Wavemaker Italy, spiegando come l’attenzione sia l’anello mancante tra visibilità e impatto, che è l’elemento che genera valore di marca.
Ispirato ai principi della psicologia cognitiva, lo studio procede con la lettura integrata dei tre indicatori chiave Visibility ( si entra in contatto con un formato pubblicitario), Attention (si selezionano gli stimoli focalizzandosi su quelli più interessanti) e Impact (l’elaborazione cognitiva dell’esperienza in vista di un’azione rivolta verso il brand), applicati ai vari formati di pubblicità digitale. Come sottolinea Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, “tutte e tre le metriche sono state studiate a partire dall’analisi di campagne reali, fra cui quelle per clienti come Geox, Grana Padano, L’Oreal e Sky, fruite in contesti reali e quotidiani con un approccio data driven”.
Dall’analisi dei meccanismi e dei KPI chiave nei 3 campi di cui sopra, è stato prodotto un indicatore di sintesi chiamato Quality Effectiveness Score che permette di mixare in modo concreto ed efficace nel piano media Visibility, Attention e Impact, potenziando i risultati e valorizzando gli investimenti.
Cinque regole d’oro emergono dall’analisi della mole di dati prodotta. Il posizionamento è fondamentale, con i formati posizionati più in alto nello scroll registrano +47% di Attenzione e +22% di impatto rispetto a quelli che non sono top scroll; le dimensioni contano, dato che in base alle dimensioni del formato sullo schermo si generano uplift significativi con un incremento particolarmente rilevante sull’impact da parte dei Large Size (formati che coprono dal 50% all’80% dello schermo); i formati non skippable massimizzano, grazie alla permanenza un +20% sull’Attention e +39% sull’Impatto; l’audio ON incrementa del +20% l’Attention e del +30% l’Impact. Tuttavia anche l’audio OFF registra un impatto significativo su top of mind con un +9% (vs 11% dell’audio ON) e spontaneous awareness con +8% (vs 13%).
F.B.
Le 26 concessionarie che hanno sostenuto lo studio sono: AdKaora, AdPlay, Azerion, Beintoo, Ciaopeople, Citynews, Discovery Media, Evolution Group, Fytur, 24 ORE System, Invibes Advertising, Italiaonline, A.Manzoni & C, Mediamond, Publitalia, Ogury, Outbrain, Piemme, Rai Pubblicità, CairoRCS Media, Seedtag, ShowHeroes, Sky Media, RTL AdAlliance, Sport Network, Teads Italia e TikTok.
