La unit Research & Insight di GroupM si è focalizzata su un segmento di popolazione piccolo ma molto criptico, fondamentale da comprendere per capire i consumatori di domani
Mai i teenager, i ragazzi tra i 13 e i 19 anni, sono stati così distanti dagli adulti, mai così diversi rispetto a pochi anni fa e difficili da decifrare anche per i marketer. Si rivolge a questo segmento la nuova ricerca della unit Research & Insight di GroupM che, per comprenderne stile di vita, abitudini, comportamento di acquisto, attitudini generali e atteggiamenti, e offrire utili implicazioni ai professionisti del marketing, ha intercettato tramite Live Panel – il panel di consumatori online proprietario – le opinioni di circa 9.000 adolescenti tra 13 e 17 anni, reclutati tramite i genitori e intervistati con il loro consenso. Il campione, 50/50 tra ragazze e ragazzi, copre 18 mercati a livello globale tra i quali l’Italia.
“Il segmento dei 13-19enni rappresenta solo il 6,7% della popolazione italiana, 4,8% se restringiamo il raggio sui 13-17enni, ma è estremamente interessante: i giovani rappresentano il futuro, sono i trendsetter, i consumatori e gli opinion leader – o meglio, gli influencer e gli streamer – di domani. Brand e operatori del settore dovranno assicurarsi di comprendere questa generazione adesso per non creare un gap futuro difficile da colmare” dice Serafina Croce, Consumer Insight Manager di GroupM.
Per i teen la scoperta di sé passa dalle community e dalle piattaforme digitali, sempre più fluide, integrate e ibride, come Twitch. Nell’esprimere sé stessi usano filtri, stickers, photo e video editing per dare sfogo a creatività e voglia di unicità o per adozione dei codici linguistici tipici del contesto. I contenuti curati personalmente sono il loro linguaggio di scambio sociale. Garantire che i contenuti siano ‘social media ready’ è di enorme importanza e gli adolescenti modificano sistematicamente i contenuti per essere interessanti agli occhi degli altri e rappresentare la versione ‘migliore’ di sé.
Il linguaggio appare criptico già ai poco più che maggiorenni (vedi Tha Supreme) tra messaggi in codice, abbreviazioni, neologismi, slang e gergo della rete, uniti a un linguaggio post-grammaticale fatto da emoji, gif e meme. Hashtag, challenge, stories sono alternative dinamiche ai più tradizionali post. Tik Tok è visto come ‘safe space’ al riparo dagli adulti, Twitch come forma di entertainment e Fortnite la nuova frontiera del gaming. Il K-pop e la cultura asiatica reclamano un posto di primo piano e si affiancano all’inglese e alla cultura angloamericana.
I ragazzi sono diffidenti verso il mondo adulto, ma la loro intraprendenza e la voglia di cambiare le cose li porta a interessarsi alle questioni socio-economiche e a quelle etico-culturali più contemporanee e attuali, come il cambiamento climatico e cosa significherà per il loro immediato futuro, l’impatto della crisi economica e i movimenti sociali, come MeToo, Gender Gap, Extinction Rebellion, Friday For Future, Driving diversity & Inclusion, Cruelty-free lifestyle, Love is Love e Black Lives Matter. Sono più tolleranti e meno materialisti rispetto alle generazioni precedenti, e questo ne influenza i comportamenti di acquisto.
Nel rapporto con il denaro, appaiono come consumatori esperti e pragmatici, con il 60% che afferma di cercare informazioni e caratteristiche su un prodotto prima di acquistarlo e il 54% concorda sul fatto di non acquistare prodotti in modo impulsivo poiché desidera conoscere prima tutti dettagli, sia del prodotto e sia del brand. L’essere cresciuti durante una recessione globale ha infuso loro un forte bisogno di sicurezza finanziaria e realismo: il 56% del nostro campione cross-country che afferma di aver risparmiato il proprio denaro nell’ultimo periodo.
Per ingaggiarli, i brand sono chiamati a essere trasparenti e a esprimere un purpose, uno scopo ben più alto del semplice profitto, da manifestare non solo a parole, ma con gesti pratici in linea con i valori e la mission del brand, evitando operazioni di woke-washing e greenwashing, dato che il #boycott movement è sempre dietro l’angolo. I brand vengono scelti anche in base alle cause che difendono e l’acquisto dei loro prodotti è percepito come un modo per cambiare il mondo. Ma devono abbandonare i vecchi schemi ed evolversi, stando al passo delle loro esigenze attuali e future.
“Gli adulti spesso associano ai teenager termini e aggettivi che restituiscono una fotografia un po’ stereotipata, e a volte obsoleta di questo segmento. Comprendere le sfumature culturali alla base dei comportamenti universali degli adolescenti è fondamentale, oggi più che mai, per comunicare con loro in modo efficace. E come GroupM non solo aiutiamo ad arricchire la conoscenza di un segmento di audience così difficile da interpretare, ma lo rendiamo disponibile in fase di planning” conclude Serafina Croce, Consumer Insight Manager di GroupM.
I teenager e i 7 tratti distintivi della personalità
GroupM ha identificato sette tratti della personalità grazie a domande attitudinali e psicografiche studiate e ritagliate sulle caratteristiche dei giovanissimi, e somministrate in modo innovativo attraverso contenuti in flash, immagini, video, icone, ecc. Questi tratti non si escludono a vicenda, ma possono in parte coesistere nel definire la personalità di un adolescente:
• Confident Aspirers (63% – media cross-country)
Fortemente ambiziosi, pensano alla propria carriera futura. Desiderano spingersi oltre e si divertono ad affrontare nuove sfide. Non necessitano dell’approvazione di amici o familiari per prendere decisioni, le decisioni di vita si basano su ciò che è giusto per loro. Accedere a un’istruzione di alto livello è un loro obiettivo, ma sono preoccupati per i costi che la famiglia dovrebbe sostenere.
• Self-Assured Rebels (38% – media cross-country)
Soddisfatti della loro vita attuale e fiduciosi in quello che sono. La cultura e la tradizione sono importanti per loro, ma amano anche spingersi oltre i confini e le regole attestate. Nel complesso, è importante che gli altri abbiano una buona opinione di loro.
• Socially-Aware Butterflies (22% – media cross-country)
Avere online un’immagine sociale di successo, in grado di ottenere visualizzazioni e ‘like’ è molto importante per loro, ma sono anche cauti su ciò che pubblicano: attenti a non offendere la sensibilità degli altri, o che i contenuti postati oggi possano influenzarli negativamente domani. Anche il bullismo online è per loro motivo di preoccupazione.
• Virtual Virtuosos (34% – media cross-country)
Utenti digitali fortemente evoluti ed esperti. Scaltri e a proprio agio nel proteggere la privacy online, bloccare annunci e a non prendere tutto ciò che circola online per quello che appare (sono fake news aware). Sono tuttavia felici di utilizzare i social e i contesti digitali che permettono loro di esprimersi e di condividere le proprie emozioni.
• Future Proofer (64% – media cross-country)
Concentrati sulla sicurezza economica, sia in termini di risparmio di denaro per il futuro, sia per garantire che sia sempre speso con saggezza attraverso ricerche approfondite sugli acquisti. Premiano brand e le aziende etiche, attente alle persone e all’ambiente.
• Trendsetter (48% – media cross-country)
Vogliono essere sempre i primi a conoscere le novità (programmi e serie TV, tecnologia, gadget, ecc.). Desiderano essere un punto di riferimento per gli altri su aggiornamenti e consigli. Sono ben disposti verso contenuti pubblicitari e celebrity endorsement, ma solo se direttamente indirizzare a loro e customizzati sui loro interessi e personalità.
• Content Addicts (31% – media cross-country)
Adorano i contenuti TV/Video, e amano stare davanti a uno schermo (di qualsiasi forma). Usano questi contenuti come una sorta di valuta sociale, per partecipare alle community e conversare con i propri gruppi di amici.
