Su cosa si concentra il nostro sguardo al primo impatto davanti a una campagna outdoor?
E’ ciò che Clear Channel ha voluto indagare mediante 578 interviste online. Il campione ha preso visione di cinque differenti campagne ooh con una composizione semplice (immagine, logo, visi conosciuti) e una combinazione più complessa (immagine, logo, visi conosciuti e testi) su cui sono stati testati i 5 elementi di una creatività di successo: motivazione della persona, attenzione del consumatore, visibilità (cosa si vede in base alla motivazione), comprensione del messaggio, emozione che suscita.
Immagini e loghi sono ciò che resta più impresso, indicati al 71% le prime e al 44% i secondi; i visual, in particolare, sono il primo elemento su cui ci si sofferma (con valori espressi dal 46 a oltre il 70%) e suscitano emozioni positive come sorpresa e gioia (secondo oltre il 70% dei rispondenti).
I testi/copy vengono indicati con percentuali inferiori al 40%.
In relazione a come la composizione possa veicolare messaggi diversi e quindi relazionarsi alla motivazione, è emerso che un layout semplice (immagini, logo e visi conosciuti) concorre per lo più al ricordo di un marchio già conosciuto (53%), a far conoscere un nuovo servizio (39%) o invogliare all’acquisto (37%), invece, un layout complesso (con aggiunta di testi) aiuta prevalentemente a far conoscere un nuovo prodotto (56%) o promuovere un’offerta/novità (46%).
Testi brevi e leggibili (dal 62 al 78%) aumentano poi la comprensione, insieme a colori e font semplici.
Anche l’utilizzo di metafore e trick creativi aumenta l’attenzione e la visibilità, due elementi fondamentali su cui concentrarsi, considerati i nuovi comportamenti di fruizione dei media e un aumento del tempo trascorso online che riduce la possibilità di notare altre forme di pubblicità.
Il 26% del campione ha indicato, infatti, preferenza per una pubblicità in cui testo e immagini si combinano in modo ironico, perché sorprende e richiama l’attenzione, («ho scelto questa pubblicità perché mi ha sorpreso, bisogna soffermarsi un secondo in più per capire cosa si cela dietro l’immagine ma mi ha lasciata molto stupita e mi è piaciuta molto»).
«Dopo aver verificato il percepito del pubblico rispetto all’out of home e la capacità dell’outdoor di incidere sulle scelte finali di acquisto, con questa terza ricerca abbiamo voluto testare le linee guida per creatività performanti, da sempre convinti che la performance del mezzo ooh sia strettamente legata anche alla resa del contenuto – dichiara Eszter Sallai, managing director di Clear Channel Italia –. In ambienti in perenne mutazione e in cui il nostro sguardo continua a muoversi dal contesto alla creatività con un tempo medio di attenzione di appena 8 secondi, lo storytelling dei brand è mutato velocemente, ma si sono confermate le più autorevoli teorie in materia e l’importanza di combinare adeguatamente i contenuti creativi con scelte di pianificazione intese sia come resa di copertura, frequenza e sinergie con altri mezzi».
La riconoscibilità dei formati è, inoltre, la chiave per lavorare efficacemente sulla visibilità. Medi e piccoli formati sono riconosciuti dal 72% delle persone grazie alla loro capillarità a livello nazionale.
Rilevato anche come medi/grandi formati abbiano un ruolo tattico in termini di impatto e spettacolarità comunicando distintività, prestigiosità e innovazione ai consumatori. Il 71% degli intervistati riconosce ai grandi formati la capacità di incuriosire. Addirittura, il murales, massimo esempio di maxi-formato creativo, aumenta la capacità di “stop and look” del 30% rispetto a un formato tradizionale (Creative Diagnostic by Kantar)
