A due anni dalla prima edizione, torna lo studio promosso da Retex e Connexia e condotto con TrendWatching e Brand Finance
In un’epoca di cambiamenti sociali enormi, non stupisce la trasformazione del modo di relazionarsi delle persone con i brand, in cui i set valoriali adottati dalle marche hanno un’influenza estremamente rilevante.
A due anni dalla prima edizione, Retex e Connexia hanno presentato la seconda wave della ricerca ‘The Good, The Trend & The Brand’ realizzata in collaborazione con le società di consulenza TrendWatching e Brand Finance e focalizzata sull’importanza strategica del brand quale essenza stessa di un’azienda e dei suoi valori. Del purpose, insomma.
«Questa ricerca è coerente con il nuovo posizionamento appena presentato da Connexia, che la colloca nel mercato quale operatore esperto delle relazioni tra i brand e i loro clienti. Lo studio fotografa, anno dopo anno, l’evoluzione dei valori che più impattano sulle decisioni d’acquisto di tutti noi, fornendo così una bussola in grado di orientare anche le scelte aziendali più controverse, e non sempre scontate. Con una certezza su tutte: in prospettiva, investire su asset intangibili avrà un valore sempre più tangibile» commenta Fausto Caprini, CEO di Retex.
E, come sottolineato da Massimiliano Trisolino, managing partner strategy & creativity di Connexia, tutto ciò è ancora più rilevante perché “i nuovi trend succedono ora. L’accelerazione degli ultimi anni ci ha portato a concentrarci sul presente invece che sul futuro, perché nessuno di noi può ormai immaginare cosa accadrà tra 2 anni. Pensiamo solo a ChatGP, nessuno di noi 2 anni fa aveva la minima idea di cosa fosse”.
The Good, The Trend & The Brand ha dunque misurato la correlazione tra valori e performance – anche economiche – dei brand, valutando la percezione da parte dei consumatori attraverso una ricerca Cawi su un campione rappresentativo di generi e generazioni (Gen Z, Millennial, Gen X e Boomer).
Il dato chiave è che per il 56% del campione l’impegno sul piano etico delle aziende, se concreto, influisce sulla decisione d’acquisto finale dei suoi prodotti e/o servizi, anche se tutti macro-trend e relativi sotto-trend indagati (Acclimators, ovvero la sensibilità ai temi ambientali e alla sostenibilità; Human, ovvero tutto quanto concerne inclusività, trasparenza e genuinità del brand; Metaphysical, la propensione a investire e promuovere l’innovazione al servizio degli utenti) rivelano molte sfumature a seconda della fascia d’età. Questo percepito è stato poi affiancato alla top 50 dei brand Made in Italy più forti e di maggiore valore nel nostro Paese curata da Brand Finance, per tracciare la correlazione tra valori e performance.
La Top20 generale vede in testa Ferrari tra le marche italiane più amate sulla base dei tre macro-trend, seguita da Nutella, Armani, Ferrero Rocher, Lamborghini, Ray-Ban, Barilla, Pirelli, Conad, Valentino, Esselunga, COOP, Maserati, Versace, Gucci, Dolce & Gabbana, Intesa Sanpaolo e Prada. Per i GenZ prima assoluta è Conad, seguita da Kinder e Coop; i Millennials prediligono Kinder, Nutella e Ferrari; tra GenX e Boomer primeggiano Ferrari, Lavazza e Armani.
Anche il mondo B2B è stato indagato e vede in testa Leonardo, Nexi e Webuild. Riguardo quest’ultima, al risultato ha contribuito anche la scelta dell’azienda di comunicare con il pubblico mass market, accanto a quello delle istituzioni pubbliche a cui si rivolge solitamente, con una comunicazione non focalizzata sul prodotto, ovvero strade e infrastrutture.
Come spiega Emanuela Angori, Director Strategy, Corporate & Internal Communication, “abbiamo intuito che il posizionamento passa anche attraverso il percepito del mass market e poco alla volta abbiamo trasformato il modo di comunicare di un settore prima concentrato solo sul prodotto».
Al dibattito hanno partecipato anche Chiara Faenza, Responsabile Sostenibilità e Valori Coop Italia, Layla Pavone, Coordinatrice Board Innovazione Tecnologica e Trasformazione Digitale Comune di Milano e Michele Sarzana, Head of Brand, Communication & eCommerce Fastweb. Obiettivo del dialogo: innescare un confronto diretto sull’importanza dell’agire etico delle aziende, quale unica via possibile per la sopravvivenza stessa del business nel medio-lungo termine.
“Non a caso abbiamo lanciato un’unità di consulenza trasversale a tutte le aree di business di Retex, con l’obiettivo di integrare le tematiche di sostenibilità nei business plan delle aziende. Desideriamo accompagnare i clienti in un percorso di trasformazione ambientale, sociale e di governance che possa posizionarli al meglio in un contesto sempre più sfidante, in cui le nuove generazioni non più disposte ad accettare compromessi su temi centrali come ambiente, DE&I, trasparenza e così via» conclude Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex.
F.B.
