Cos’è successo nell’ultimo mese, dall’annuncio della nascita alla morte prematura di Audicomm
Nella giornata di oggi si riunisce il consiglio di presidenza e il Media Hub di UNA per discutere di Audicomm e di come ripristinare un progetto che sta molto a cuore alle agenzie associate. UNA rappresenta infatti il 90% delle agenzie media italiane, prime utilizzatrici dei dati prodotti dalle ricerche del sistema ‘Audi’.
In un mese è successo di tutto: il 28 aprile il comunicato del via libera alla fusione tra Audipress e Audiweb con la nascita di Audicomm, dopo 18 mesi di lavori, operazione che avrebbe dovuto essere perfezionata il 14 maggio. Solo 10 giorni dopo, il 7 maggio, alle 7 di sera di un venerdì, il comunicato dello stop alla fusione, senza alcuna spiegazione.
Secondo alcuni addetti ai lavori, il veto alla nascita del nuovo organismo sarebbe arrivato dalla lettura, a cose fatte, della RFP per la ricerca integrata digital/print, approvata da Fedoweb, Fieg, UNA e UPA, contenente l’obiettivo di Audicomm di misurare con uno strumento evoluto le audience sulle diverse piattaforme e tutti i dispositivi, comprese le TV connesse con la conseguenza di una sovrapposizione con la Total Audience di Auditel, che quando sarà a regime misurerà anche la fruizione dei contenuti video online.
Stando alle ricostruzioni degli stessi addetti ai lavori, la misurazione delle CTV nella ricerca integrata di Audicomm sarebbe stata voluta da alcuni broadcaster, mentre altri editori TV si sarebbero opposti considerandola del tutto superflua rispetto alle proprie piattaforme di trasmissione.
Tra l’annuncio dello stop alla fusione e le dimissioni di Vittorio Meloni, direttore generale Upa, arrivate il 26 maggio, dovrebbero esserci stati tentativi dei mediazione, ma è solo dopo la decisione di Meloni che piano piano sono arrivate le prese di posizione.
La prima a intervenire è stata IAB Italia con una dichiarazione del presidente Carlo Noseda che ha sottolineato le “imminenti discontinuità tecnologiche”, tra cui la dismissione dei cookie di terza parte, e la necessità di “creare sistemi di misurazione basati sulla massima convergenza e confrontabilità dei mezzi”.
Ecco, forse la non confrontabilità dei dati prodotti da Audicomm con quelli di Auditel potrebbe essere apparsa ridondante ad alcuni, mentre per altri, al netto delle sovrapposizioni, Audicomm potrebbe invece rappresentare per i player italiani un modo di fare sistema in considerazione del fatto che quasi l’80% dell’investimento pubblicitario digitale finisce nelle casse dei big tech.
Ultima è arrivata Fieg – insieme con Fedoweb -, su cui pure ricade forse il danno maggiore dalla mancata fusione tra Audipress e Audiweb, e infatti la federazione degli editori ha chiesto l’intervento dell’AgCom, che aveva dato il suo benestare ai contenuti e alla governance di Audicomm.
Lo stop “rallenta la crescita corretta ed equilibrata degli ambiti di mercato”, ha dichiarato il presidente Andrea Riffeser Monti, anticipando che la federazione degli editori intende proseguire nel percorso di integrazione della ricerca sulle audience della stampa con il digital “cercando una posizione condivisa nel mercato”.
Fedoweb, dal canto suo, chiederà al presidente Audiweb di affrontare il tema Audicomm con i soci UPA e UNA, mentre i dati Audiweb sono sospesi ormai da 4 mesi. Come ha ricordato Emanuele Nenna, presidente UNA, lo stop al progetto “rischia di impattare gravemente sull’intero sistema, penalizzando tutti i singoli attori: clienti investitori, agenzie, editori”.
