La ricerca “The Podcast Shift” di OBE e Ipsos Doxa presentata a Intersections 2026: il 59% degli ascoltatori ricorda i branded podcast. Rilevanza dei contenuti e coerenza della presenza del brand sono determinanti per costruire una relazione con il pubblico
In Italia i podcast raggiungono 16 milioni di ascoltatori nel 2026, in crescita del 3% sul 2025. Oltre 6 milioni sono hunters, ovvero persone che ascoltano ogni giorno o almeno 2-3 volte a settimana. In un mercato maturo, la sfida per i brand è conquistare attenzione e tempo attraverso contenuti rilevanti.
È quanto emerge da “The Podcast Shift”, quinta edizione della ricerca sui podcast e branded podcast realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment con Ipsos Doxa e il contributo dell’OBE Podcast Committee, presentata a Intersections 2026 da Anna Vitiello, direttrice scientifica di OBE.
Per il 62% degli ascoltatori la scelta dipende soprattutto dal tema, mentre tra gli hunters la voce narrante è determinante per il 40%. Il 42% attribuisce la stessa importanza a contenuto e creator. L’84% ascolta i podcast da solo, spesso mentre svolge altre attività. Catturare l’interesse fin dall’inizio è fondamentale: per il 58% la decisione di continuare si gioca nei primi minuti, mentre il 72% ascolta fino alla fine la maggioranza dei podcast.
Audio e video convivono e rispondono a diverse occasioni di fruizione. Il 79% di chi segue video podcast li ascolta anche solo in audio, ma il 68% è infastidito dai riferimenti a elementi visivi che non può vedere. YouTube è la piattaforma più utilizzata per i video podcast, scelta dal 70% degli ascoltatori. Nel complesso, il 62% dichiara di aver compiuto almeno un’azione dopo l’ascolto di un podcast, dalla condivisione alla raccomandazione fino alla partecipazione a iniziative.
Per i brand, il dato centrale riguarda la capacità di attivazione. Il 59% degli ascoltatori ricorda i branded podcast e, tra questi, il 73% dichiara di aver compiuto almeno un’azione verso la marca: il 37% ha cercato informazioni sul brand o sul prodotto, il 19% le ha condivise e il 14% ha effettuato un acquisto.
La rilevanza del contenuto resta determinante: la presenza del brand deve essere coerente con il racconto e contribuire alla qualità dell’esperienza. La marca può essere parte del progetto fin dall’origine oppure inserirsi in un podcast già esistente, ma in entrambi i casi deve rispettarne il linguaggio e aggiungere valore all’ascolto.
«Il valore del podcast va oltre la dimensione dell’ascolto: nasce dalla capacità dei contenuti di conquistare attenzione, generare coinvolgimento e costruire relazioni nel tempo», afferma Anna Vitiello. Per le marche, aggiunge, la differenza non la fa la semplice visibilità, ma il valore aggiunto all’esperienza di ascolto.
