Nello studio di Kantar Millward Brown e WPP, i brand del lusso primeggiano con un brand value di 28,9 miliardi di dollari. Il food, area di forza del nostro Paese, con 6 brand nei top 30 di cui 3 di Ferrero
Gucci, Tim ed Enel sono i brand che valgono più secondo la prima edizione italiana di BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands di Wpp e Kantar Millward Brown.
Gucci è in testa alla classifica con un brand value di 16,3 miliardi di dollari, seguito dal marchio di telecomunicazioni Tim con 9,3 miliardi, e dal provider di energia Enel al terzo posto con 7,4 miliardi. Al quarto posto si posiziona Kinder con 6,9 miliardi e Prada completa la Top 5 con 4,0 miliardi.
Ci sono 7 marchi leader del Lusso nella Top 30 italiana. Complessivamente Gucci, Prada, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo contribuiscono con $ 28,9 miliardi al Brand Value totale della classifica. Nell’industria automotive, Ferrari svetta supportata da una brand experience che combina guida sportiva ed esclusività. Questa concentrazione tutta italiana di marchi di lusso è in contrasto per esempio con la predilezione della Spagna per una moda a prezzi accessibili e la concentrazione della Germania su tecnologia e ingegneria.
“L’abilità dell’Italia di sviluppare marchi premium del lusso conferisce alla classifica una nota distintiva, ma il Paese ha molti altri nomi forti in settori meno osannati, dall’Oil & Gas ai servizi finanziari agli operatori di crociere”, afferma Massimo Costa, Country Manager WPP Italia.
I marchi del food seguono a ruota, contando per circa il 15% del valore di brand complessivo ($ 13,1 miliardi). Tra i sei brand in classifica, tre sono di Ferrero – Kinder, Nutella e Ferrero Rocher. Il valore complessivo dei brand elencati nella Top 30 italiana di BrandZ è pari a $ 85,3 miliardi.
I marchi italiani sono in genere Healthy Brand, ovvero hanno un punteggio elevato nei cinque indicatori che rilevano la “salute” di un brand: Purpose, Innovation, Communications, Experience e Love; in particolare, i brand della Top30 italiana risultano eccellere in Purpose e Communications. Tuttavia, come in altri mercati europei, l’Innovazione è un aspetto su cui i marchi dovrebbero intervenire. Solo il 17% della Top 30 italiana di BrandZ è percepito come innovativo in termini di comunicazione dai consumatori intervistati.
L’innovazione nella comunicazione, ovvero quando il valore di Brand viene creato in modi nuovi e originali, è uno degli indicatori più difficili da costruire, ma quello che determina il massimo risultato. In media, i marchi italiani percepiti come innovativi hanno un valore quasi doppio rispetto agli altri, con un Brand Value medio di $ 3,4 miliardi contro uno di $ 1,8 miliardi.
“Mentre i marchi italiani sono tra i migliori al mondo a comunicare il loro messaggio ai consumatori, c’è un ambito in cui possono migliorare: per costruire brand forti e generare valore e crescita, l’innovazione è un driver importante, ma da questo punto di vista forse il nostro sistema economico deve fare passi da gigante per convertire lo spirito creativo italiano in veri e propri Game Changer, capaci di dare una scossa al mercato e inventare nuovi modelli operativi e modalità diverse per promuovere la brand experience” afferma Federico Capeci, Chief Digital Officer e CEO Italia, Kantar, Insights Division.
Queste le principali tendenze evidenziate dallo studio Top 30 Most Valuable Italian Brands:
– Brand con purpose. Gli acquirenti di qualsiasi cosa, dal caffè alla couture, oggi si aspettano prodotti realizzati in modo etico e sostenibile dal punto di vista sociale e ambientale e i brand hanno risposto alla richiesta. I marchi italiani si distinguono per l’efficacia del loro Purpose rispetto a quelli del resto d’Europa e, anzi, nel mondo, hanno performato significativamente meglio dei marchi di Spagna e Regno Unito. Rispetto all’indicatore Purpose, l’Italia si colloca al 4 ° posto, preceduta solo dalla classifica di BrandZ Top 30 Globale, USA e Germania.
– Il potere del ‘Brand Italy’. I prodotti italiani sono molto apprezzati in tutto il mondo, in particolare se legati a cibo, vino e moda. I brand che vogliono far leva su questo devono pensare non solo a come promuovere il proprio heritage italiano, ma anche a come affermare la propria autenticità.
– L’adattamento a nuovi mercati. Alcuni marchi italiani hanno imparato l’arte di rimanere fedeli a se stessi, pur sapendo adattarsi anche all’esportazione. La marca di prodotti da forno Corsini, fondata in Toscana nel 1921, ad esempio, confeziona maxi cantucci per Starbucks da servire con i loro caffè extra-large.
