I nuovi report di Circana hanno analizzato la crescita della marca del distributore nel mondo e identificato quattro tendenze che guidano la preferenza da parte dei consumatori
Anche se a un ritmo più moderato nel 2025 rispetto ai due anni precedenti, il mercato del private label continua a guadagnare slancio secondo i nuovi report dedicati al settore dall’istituto di ricerca Circana. In Europa, il private label copre circa la metà di tutte le vendite a volume, negli Stati Uniti rappresenta quasi un quarto delle vendite, sempre a volume, e in Australia raggiunge quasi il 40% espandendosi oltre il food fino al general merchandise.
In Italia le private label, o marche del distributore, nel 2025 hanno segnato un incremento del 6,8% sull’anno precedente con un fatturato complessivo che ha raggiunto i 31,5 miliardi di euro, secondo i dati del rapporto elaborato da THEA Group su dati Ipsos per l’Associazione Distribuzione Moderna, presentato al Marca di gennaio.
Il prezzo rimane un fattore chiave, con la crescita che tiene anche al di là dei periodi inflattivi, ma non è chiaramente l’unico ad attrarre i consumatori. Come spiega Circana, la crescita è alimentata dai cambiamenti negli stili di vita degli acquirenti e dal loro desiderio di innovazione, spinte sintetizzate da quattro tendenze con implicazioni per retailer, produttori e consumatori. Tanto che per l’anno in corso l’istituto di ricerca prevede per lo più un’ulteriore crescita, o stabilità, per i mercati analizzati, con una crescita tra -0,2 e +1,5 punti percentuali per le quote in volume nei Paesi europei, tra -0,2 e +0,5 punti negli Stati Uniti e tra 0,0 e +0,2 punti in Australia.
La fiducia nei prodotti a marchio del distributore è un asset sempre più importante per i retailer e i loro partner produttori, dato che l’80% degli acquirenti considera importante acquistare un brand di cui si fida. Negli USA il 60% dichiara di fidarsi “completamente” o “abbastanza” sia del private label che dei brand nazionali, sebbene questi ultimi raccolgano il 20% del sentiment di “fiducia completa” rispetto al 16% delle marche del distributore. Per questo i retailer stanno spingendo sulla valorizzazione di ingredienti “puliti” e sulla trasparenza, danno enfasi alle pratiche sostenibili e alla supply chain responsabile, e sostengono la qualità del private label con politiche di reso estese e garanzie di soddisfazione.
Il benessere, spinto dalla ricerca di qualità, sostenibilità e ingredienti “puliti”, è una tendenza che non nasce certo oggi e continua a influenzare il private label, con i retailer sempre più orientati a diventare veri e propri hub della salute. A Circana, i consumatori hanno rivelato i loro obiettivi di benessere, come perdere peso, mantenersi in salute e vivere più a lungo, sentirsi e apparire al meglio. Non stupisce quindi vedere spuntare sugli scaffali più prodotti a marchio del distributore orientati al benessere, inclusi quelli pensati per gli utenti di farmaci GLP-1 e sotto-gamme che rispondono a diverse esigenze di salute. Sotto l’ombrello della MDD, stanno anche aggregando prodotti e servizi legati alla salute come abbonamenti a programmi di fitness.
L’eccellenza esperienziale è un’altra tendenza chiave, mutuata dall’industria di marca e dal suo impegno nell’offrire esperienze che entusiasmino gli acquirenti. Circana parla di innovazioni come la promozione del concetto di one-stop shop, l’offerta di esperienze nei caffè interni, l’uso della tecnologia per migliorare la navigazione in store, tutte soluzioni che arricchiscono il percorso d’acquisto e valorizzano la MDD, ai quali si va ad aggiungere l’IA, in grado di offrire raccomandazioni di prodotti altamente personalizzate e decisioni d’acquisto autonome, basate su agenti, che semplificano l’esperienza di shopping.
La personalizzazione, infine, è centrale nella costruzione di connessioni più profonde e intelligenti con i consumatori, migliora la fiducia e la loro fedeltà, in particolare dei consumatori più giovani. Per Circana, i consumatori della Gen Z negli Stati Uniti valutano la qualità dei prodotti a marchio come superiore rispetto a tutte le altre generazioni. E non a caso, in tutto il mondo le MDD si impegnano molto sui canali social per coinvolgere questi consumatori creando momenti virali.
