Il Media Hub di UNA ha monitorato tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing raccolti sotto il cappello Experiential Market) che portano il mercato della comunicazione a raggiungere un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) dall’Experiential
Vulnerabilità macro-economiche e timori dei consumatori non hanno inciso più di tanto sugli investimenti pubblicitari in Italia che, secondo le analisi del Centro Studi UNA e di UNA Media Hub, chiuderà il 2023 con un valore di 8.902 milioni di euro e una crescita del 3%. Principali motori di questo andamento sono TV e digital che, insieme, ammontano all’85% del mercato (la TV il 41%, il digital poco più del 44%), in crescita – rispetto all’anno precedente – rispettivamente dello 0,5% e dl 3,5%.
Un mercato pubblicitario “solido”, ha sottolineato Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub, che vede sempre il declino di quotidiani e periodici, e in crescita radio, OOH e cinema, con i loro valori assoluti sempre contenuti. Per radio e OOH il Media Hub segnala, per altro, il ritorno a valori pre-pandemia.
TV e Advanced TV. La nota di UNA sottolinea che lo studio condotto sulla TV va riletto sulla base dell’Advanced TV, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e i player digitali da CTV, e che vale circa 380 milioni di euro, con una crescita pari al 29%. La TV Lineare (comprensiva anche del calcio sulle piattaforme DAZN e Prime Video), invece, vale oltre 3 miliardi di euro con una crescita pari allo 0,5%.
Le due componenti portano la TV a una valorizzazione totale di 3,6 miliardi di euro con una crescita del 2,8% rispetto allo scorso anno. “Grazie al lavoro del team di Media Hub, in questa edizione abbiamo dato una fotografia più attuale al mercato Televisivo e Digitale attraverso la lettura dell’Advanced TV e abbiamo introdotto la valorizzazione dell’Experiential Market, con la stima dei mercati relativi a sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing”, ha spiegato Setti.
“Il risultato è una presentazione degli investimenti nettamente più specifica e delineata”. Setti ha anche invitato “ad allargare lo sguardo” considerando un media blending che ingloba gaming e shopping con crescenti sovrapposizioni.
Mercato allargato. Poiché i confini dei media sono sempre più sfumati, il Media Hub di UNA ha attualizzato la sua analisi sull’intera filiera della comunicazione e, attraverso un lavoro di team svolto grazie alle specifiche competenze delle agenzie media, ha monitorato tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing) e le ha raccolte sotto il cappello di Experiential Market, cresciuto del 10,3%, raggiungendo un valore pari a 3,7 miliardi di euro. Secondo i risultati del Media Hub, il mercato della comunicazione raggiunge quindi un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) generati dall’Experiential Market. La stima di UNA Media Hub attribuisce il 50,6% dell’experiential alle sponsorizzazioni, il 20,9% agli eventi, il 17,6% al branded content e il 10,9% all’influencer marketing.
Navigare a vista nel 2024. Per il prossimo anno la preoccupazione più sentita è la tenuta dei consumi, ma ci sono anche alcuni grandi eventi da ‘anno pari'”Nel 2024 si navigherà a vista. Ci sono diversi segnali positivi per immaginare un mercato in crescita, stimato dal Media Hub tra un +2,5% e un +2,9%. L’anno a venire, infatti, sarà caratterizzato dagli Eventi sportivi, come gli Europei di calcio in Germania, le Olimpiadi in Francia, oltre al ritorno di investimenti
derivanti da settori storici, tra i quali l’Auto, l’FMCG, il Turismo e il mercato media/editoria”, ha commentato Davide Arduini, Presidente di UNA. “Nonostante ciò, continua a esserci una discreta preoccupazione per l’instabilità geo-politica ed economica”.
