Il Global CMO Report 2026 “Making It Real” di Dentsu Creative fotografa una nuova fase per il marketing: il 70% dei CMO non ha ancora ottenuto significativi risparmi sui costi dall’intelligenza artificiale, mentre il 71% registra un miglioramento del time-to-market. Crescono anche attenzione alla differenziazione, creatività umana, creator ed esperienze nel mondo reale
L’intelligenza artificiale ha migliorato i tempi di produzione, ma non ha ancora mantenuto tutte le promesse sul fronte dell’efficienza economica. È uno dei dati che emergono dal Global CMO Report 2026 “Making It Real” di Dentsu Creative, realizzato raccogliendo le opinioni di 1.950 senior marketing leader in 14 mercati internazionali.
Il 71% dei CMO coinvolti nella ricerca dichiara che l’AI sta migliorando il time-to-market, mentre il 70% non ha ancora registrato significativi risparmi sui costi. Il dato sposta il focus dalla semplice adozione della tecnologia alla sua capacità di produrre risultati misurabili per il business.
Anche la dotazione tecnologica è in discussione: il 74% dei CMO sta valutando di sostituire parte degli strumenti oggi utilizzati con soluzioni considerate più efficaci e integrate.
Dal volume dei contenuti all’impatto
Il report evidenzia un altro tema centrale per i marketer: l’aumento della quantità di contenuti non coincide necessariamente con una maggiore efficacia. Il 76% dei CMO teme infatti di produrre sempre più asset senza ottenere un corrispondente incremento di visibilità e risultati, mentre il 74% ritiene che aumentare il numero di contenuti non generi automaticamente maggiore efficacia.
Per l’87%, le agenzie dovranno utilizzare l’AI non solo per incrementare la produttività, ma anche per generare rilevanza, personalizzazione e valore per i brand.
“Oggi i CMO vogliono utilizzare la tecnologia per creare esperienze più umane”, sottolinea Yasu Sasaki, global chief creative officer di Dentsu. Per il manager, il potenziale dell’AI non riguarda quindi soltanto la produzione di più contenuti, ma la possibilità di integrare brand, tecnologia e modelli operativi per costruire esperienze più rilevanti.
La differenziazione torna al centro
In un mercato in cui algoritmi, AI generativa e agenti intelligenti contribuiscono a rendere più simili contenuti e processi, la differenziazione diventa un’altra priorità indicata dalla ricerca.
Il 78% dei marketer ritiene che l’ottimizzazione per gli algoritmi rischi di produrre contenuti sempre più omogenei, mentre l’87% considera la differenziazione più importante rispetto al passato.
Di conseguenza, torna centrale anche il fattore umano. L’81% dei CMO considera la creatività umana essenziale per sviluppare idee realmente distintive e l’84% dichiara di essere disposto a investire maggiormente in talenti e competenze capaci di generare valore.
Creator, community e ritorno alle esperienze fisiche
Il report registra anche una crescente attenzione verso creator, community ed esperienze nel mondo reale. L’81% dei marketer ritiene che creator percepiti come autentici possano generare risultati superiori rispetto alle celebrity tradizionali, mentre l’80% li utilizza per migliorare la presenza dei brand nei nuovi ambienti di ricerca basati sull’AI.
Parallelamente, l’82% dei CMO prevede di aumentare gli investimenti nelle esperienze fisiche e l’84% in eventi e attivazioni immersive. Il dato indica una ricerca di touchpoint concreti in un ecosistema di comunicazione sempre più digitale e automatizzato.
In Italia cresce il peso di entertainment e consumer signals
Anche il mercato italiano riflette questa evoluzione. Il 53% dei marketer italiani indica lo sviluppo di piattaforme proprietarie di entertainment e intellectual property tra le principali priorità per il biennio 2026-2027.
Ancora più alta è l’attenzione ai comportamenti delle persone: l’85% considera più importante interpretare i consumer signals che emergono in tempo reale rispetto ai tradizionali segmenti statici di audience.
“Il vero vantaggio competitivo deriva dalla capacità di interpretare il contesto, costruire rilevanza e sviluppare relazioni significative nel tempo”, commenta Niccolò Rigo, group chief strategy officer di Dentsu Italia. Per il manager, la crescente attenzione verso entertainment e proprietà intellettuali riflette la ricerca di piattaforme e contenuti capaci di generare valore oltre la singola campagna.
