Pochi dubbi sul fatto che le conseguenze del Coronavirus saranno negative per i cittadini e l’economia. Senza azzardare previsioni dettagliate, il Global President, Business Intelligence di GroupM ha analizzato i fattori che possono avere impatto sui piani di marketing e sugli investimenti pubblicitari
Mentre si allarga il numero dei paesi e dei contagi, Brian Wieser, Global President Business Intelligence di GroupM, ha condiviso uno scenario delle ripercussioni sui media e sulle strategie dei marketer. Sarà importante monitorare le variazioni dei consumi media – BrandNews ne ha dato conto qui – e altri comportamenti, avverte Wieser, mentre i marketer dovranno considerare le opportunità di offrire servizi ai consumatori oltre alla gestione del loro business nel breve periodo.
“La diffusione del Coronavirus è innanzitutto una tragedia umana. In secondo luogo è un fenomeno sociale che ha implicazioni nel modo in cui si usano le tecnologie, come ecommerce e streaming, potrebbe avere conseguenze politiche e avrà sicuramente conseguenze economiche tangibili per gran parte dei paesi da osservare e gestire”.
Facendo riferimento alla situazione in Cina, i budget sono stati tagliati un po’ per l’incertezza sui consumi e un po’ per le difficoltà logistiche di consegna e reperimento dei prodotti. Negli altri paesi, in cui il problema è appena iniziato, è difficile anticipare come una recessione potrebbe impattare sui budget pubblicitari. Tuttavia il calo a doppia cifra che si sta registrando in Cina nel trimestre in corso rispetto al 4Q 2019 potrebbe verificarsi anche altrove, con un calo più contenuto nel trimestre seguente e un eventuale ritorno alla crescita man mano che si ritorna alla normalità. “Naturalmente i marketer che riusciranno a non tagliare i budget beneficeranno di prezzi più favorevoli e competizione ridotta per l’attenzione dei consumatori. Attività di brand-building di lungo termine beneficeranno di una presenza sostenuta sui media, anche se con messaggi opportunamente modificati”.
L’ad spend potrebbe calare ma potrebbe anche spostarsi. In mancanza di obiettivi di vendita a breve termine, gli inserzionisti potrebbero disinvestire nonostante la crescita dell’audience su certi media. Quali settori e media saranno più colpiti? Sempre con i dovuti ‘se’, l’impatto potrebbe essere sproporzionato per quei media i cui ricavi pubblicitari dipendono dalla filiera cinese, come l’elettronica di consumo.
La tv tradizionale potrebbe registrare performance migliori vista la crescita dell’audience (come sta accadendo adesso in Italia) mentre l’outdoor potrebbe risentirne visto che gli spostamenti delle persone sono ridotti. “Va enfatizzato allo stesso tempo che gli investimenti sui media a pagamento non sono necessariamente correlati con gli investimenti dei marketer nei servizi offerti loro dalle agenzie”.
Le Olimpiadi sono un altro tema chiave visto rischiano di essere rimandate. “Sarà fondamentale per i marketer avere un piano di back-up nel caso dovessero slittare. Come regola generale i marketer dovrebbero preparare un’alternativa credibile ogni volta che sviluppano una strategia di marketing. L’identificazione di opzioni alternative è un utile esercizio di planning che potrebbe portare a nuove idee per campagne da utilizzare in futuro, se invece le Olimpiadi si svolgeranno come previsto”.
I cambiamenti nella fruizione dei media sono altrettanto importanti da monitorare e i marketer devono stare attenti alle opportunità che ne potrebbero conseguire. Non per cambiare strategie in corso d’opera, sarebbe sbagliato stravolgere i piani di lungo periodo che invece devono fare da punto di riferimento durante una crisi. “Una crisi di questo tipo avrà molte conseguenze spiacevoli, ma i cambiamenti nei comportamenti che seguiranno potranno creare nuove opportunità per i marketer per coinvolgere tutti gli stakeholder rilevanti. Se le scelte che faranno funzioneranno nel panorama che si sta configurando, essi saranno meglio posizionati per avere successo in futuro”.
