Secondo GroupM migliora la congiuntura italiana, gli investimenti pubblicitari cresceranno dell’1,6% grazie all’andamento positivo nei primi mesi dell’anno per tutti i mezzi
“No news, good news”. Così nella conferenza di presentazione dell’aggiornamento di ‘This Year, Next Year’, Kate Scott-Dawkins, lead forecaster di GroupM, ha introdotto le previsioni semestrali della holding media sul mercato pubblicitario e i suoi trend.
Scott-Dawkins ha detto che la mancanza di novità è uno dei fatti salienti, insieme alla continua concentrazione delle proprietà media, le pressioni regolatorie in aumento e la velocità delle innovazioni tecnologiche che accelerano la concorrenza. L’AI, ha aggiunto, è già pervasiva nella pubblicità e lo sarà ancora di più ed è probabile che impatti, o comunque tocchi in qualche modo, almeno metà di tutti i ricavi pubblicitari entro la fine del 2023 per arrivare fino a 2/3 nel 2028.
Media e canali. Nelle analisi di GroupM, 17 dei 25 top media seller sono digital e valgono il 75,3% del mercato e 5 dei top 25 sono retail media con investimenti in crescita del 9,9% nel 2023 e la previsione di raggiungere una quota del 15,4% del totale investimenti nel 2028. La digital adv rallenta la sua crescita con un +8,4%, la più bassa mai raggiunta dal 2009, ma si tratta di una decelerazione dovuta più alle dimensioni e alla maturità del mezzo che al contesto di recessione. GroupM stima che la digital adv rappresenterà il 74,4% del totale nel 2028.
L’adozione della CTV, tra i consumatori e gli inserzionisti, sta crescendo rapidamente con un aumento del 10,4% dei ricavi pubblicitari tra il 2023 e il 2028 su base annua composta.
Il retail media è il terzo canale in più rapida crescita nel 2023 (dopo DOOH e CTV, anche se si tratta di quote molto basse). Il retail media, nei cui i ricavi pubblicitari GroupM include i servizi di consegna dell’ultimo miglio, nel 2023 cresceranno del 9,9% a quota 125,7 miliardi di dollari e supereranno i ricavi della TV, inclusa quella connessa, nel 2028. I budget che arrivano al retail media sono principalmente quelli destinati al trade e un po’ anche a Google e Facebook.
Scott-Dawkins ha anche rilevato che per quanto riguarda i CPG, principali investitori su questo mezzo, i budget trade e marketing si stanno avvicinando sempre di più, con una maggiore collaborazione tra i team. A proposito di CTV, Scott-Dawkins ha sottolineato che la crescita del +13,2% nel 2023 riguarda una parte ancora molto piccola della TV, ma che rappresenta “lo spazio dell’innovazione”.
Per la TV tradizionale GroupM prevede globalmente un calo delle entrate dell’1,2%, mentre l’audio avrà una flessione dello 0,3% e rimarrà pressoché stabile nei prossimi 5 anni.
Tra crescita e decrescita, GroupM ha ribassato leggermente la crescita gli Usa – nascono poche aziende nuove, ha notato Scott-Dawkins – e alzato leggermente quella della Cina, invitato a guardare con più attenzione al Canada per la regolamentazione dei mezzi e prevede un grande balzo in avanti per la Francia nel 2024 grazie alle Olimpiadi con una crescita degli investimenti del 9,7%.
Il mercato italiano si distingue per una congiuntura macroeconomica più positiva del previsto, ma nonostante questo GroupM sottolinea la necessità di monitorare la situazione perché “siamo ancora lontani dalla crescita dell’anno scorso e i prezzi del carrello della spesa sono ancora alti, mostrando una resilienza maggiore del previsto”, informa una nota.
Un contesto definito di “resistenza e reazione” in cui anche la lettura del mercato pubblicitario è migliore rispetto a quella di qualche mese fa con una crescita prevista dell’1,6% grazie anche ad un andamento dei primi mesi dell’anno decisamente positivo per tutti i mezzi. GroupM nota che il primo trimestre, che pur si confrontava con un 2022 sostenuto, ha mostrato una buona performance e si aspetta “segni positivi, benché più contenuti, anche per gli altri quarter”. Il secondo e il terzo trimestre, invece, si confrontano con un 2022 che risentiva della mancanza degli Europei di calcio, mentre il quarto con un omologo leggermente negativo nonostante la presenza dei Mondiali di Calcio nell’inedita edizione invernale. Possibili sorprese potranno arrivare nella parte conclusiva dell’anno e per questo GroupM si riserva un monitoraggio dinamico e continuativo.
Tra le novità degne di nota, l’affermarsi anche in Italia di tendenze come il retail media e l’AI che potrebbero generare nuovi ricavi o migliorare e rendere più mirato il contatto con i consumatori da parte dei brand.
