Dopo gli esperimenti di visual artist e creativi – qui quello raccontato da Francesco Guerrera – e le prime campagne internazionali – come quella di Heinz – anche Barilla Group si incammina nell’esplorazione dell’AI. Abbiamo chiesto ad Alessio Garbin, Data & Digital Marketing Coordinator di Barilla per l’Italia, di raccontare i primi passi di questa esperienza che ha scatenato una coda di polemiche, insieme a Manuela Sissa e Luca Lanza dell’agenzia Kettydo+
La cosa peggiore, dice, sarebbe non fare nulla e stare a guardare mentre tutto intorno il mondo si muove. Nei primi giorni dell’anno Alessio Garbin, Data & Digital Marketing Coordinator di Barilla per l’Italia, ha raccontato su LinkedIn il primo esperimento dell’azienda nell’uso dell’AI applicata alla comunicazione.
“Il vero tema per me è stato comprendere il momento giusto in cui iniziare a utilizzarla per la comunicazione di marca. Dopo qualche titubanza, ho deciso di effettuare un test”, racconta. Prima che a Capodanno apparisse su Facebook e Instagram il post dedicato ai pancake Mulino Banco e illustrato con le immagini create dall’AI generativa, racconta ancora Garbin, il primo passo è stato trovare un prodotto e una strada creativa adeguati.
Il pancake è stato scelto insieme con Manuela Sissa e Luca Lanza, rispettivamente Head of Campaigns e Strategic Director e partner di Kettydo, agenzia partner di lungo corso di Mulino Bianco. “Nelle immagini non si vede esattamente il prodotto perché si tratta di suggestioni realistiche quindi abbiamo inserito il pack come firma del carosello”, spiega.
Anche la scelta di Capodanno per la pubblicazione del post non è stata casuale, rappresentando “un appuntamento in cui la marca di solito comunica semplicemente gli auguri. Quindi un terreno fertile per sperimentare qualcosa di un po’ differente”.
Un altro passaggio è stata la verifica di tutte le licenze d’uso e della comunicazione commerciale con il supporto dell’ufficio legale del gruppo, ma l’aspetto più significativo è stata la scelta della trasparenza. “Ci siamo chiesti cosa dire, se non palesare espressamente la tecnologia utilizzata e lasciare intuire che si trattava di scenari virtuali, fingendo fosse un post come gli altri, solo con una grafica meno tipica di Mulino Bianco e più onirica. Abbiamo preferito percorrere invece la strada della trasparenza raccontando, con un copy molto caldo in stile Mulino Bianco, cosa stavamo pubblicando”.
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Quali reazioni avete raccolto con il post su Facebook e Instagram? E quali quelle su LinkedIn, tra addetti ai lavori?
“I commenti della community che segue Mulino Bianco su Facebook sono stati inizialmente tutti positivi. L’AI era stata percepita come finalizzata a dare una suggestione di località in cui le persone avrebbero potuto trovarsi a Capodanno”, racconta Garbin. Anche su LinkedIn, dove ha spiegato sul suo profilo personale dell’approccio di Barilla all’AI i primi commenti sono stati entusiasti. “Ma con il diffondersi della notizia tra gli addetti ai lavori è scattata la polemica” che è travalicata anche su Facebook e Instagram. “Diverse persone, informatesi su alcune community di illustratori e grafici, hanno iniziato ad aggiungere nuovi commenti ai due post di Mulino Bianco lamentandosi del brand in maniera molto diretta. Alcuni commenti volgari sono stati ovviamente rimossi mentre il resto è rimasto, giustamente, a testimonianza del disappunto sulla scelta di sperimentare con l’AI”, aggiunge.
Cosa l’ha colpita di più delle reazioni?
“L’obiettivo su LinkedIn era proprio quello di interrogarci sul futuro di questa tecnologia, ma non avrei immaginato una così forte presenza di commenti. Le tematiche sollevate sono state diverse. Principalmente questioni etiche (dalla provenienza delle immagini alla corretta attribuzione della paternità degli output), economiche (copyright, licenze, potenziale esclusione dei creativi dalla creazione delle campagne) e creative (freddezza dello stile, distanza rispetto alla tipica comunicazione Mulino Bianco, scarsa cura delle immagini). Sul tema etico concordo che si tratti di un punto di attenzione e mi auguro che ci sia modo di affrontarlo presto, possibilmente con la collaborazione delle piattaforme e di tutta la filiera. Trattandosi semplicemente di un post, curato da un team creativo e senza budget media per dare realmente diffusione al contenuto, e non di una campagna vera e propria, non trovo necessario ‘prendere posizione’ se non per difendere l’approccio ‘test and learn'”.
Rispondendo personalmente a ogni singolo commento su LinkedIn, Garbin ha sempre ribadito che il ruolo della creatività e il lavoro dei creativi sono fondamentali e che l’azienda lo tutelerà sempre. “Barilla lavora con decine di agenzie e centinaia di creativi ogni anno, per noi il loro lavoro è linfa vitale. Il nostro post segue cronologicamente un progetto di comunicazione molto strutturato di Mulino Bianco e ci sembrava importante iniziare a muoverci, perlomeno per sperimentare qualche prima piccola attività”.
Qual è stato e quale sarà il ruolo di agenzia e creativi?
“È stata proprio l’agenzia Kettydo+, che da molti anni cura il sito e la linea editoriale social di Mulino Bianco, a stimolarmi sulla possibilità di questo test, per comprendere quali possibilità e reazioni avrebbe potuto creare un post realizzato con l’AI”, dice il Data & Digital Marketing Coordinator di Barilla. “Siamo partiti subito con un po’ di sana curiosità e voglia di provare”.
Manuela Sissa, che segue il brand Mulino Bianco ed è anche una AI Art Creator, ha proposto una serie di strade creative. Poi, anche con il supporto di Luca Lanza in agenzia e del team marketing interno che segue le merende Mulino Bianco, sono stati individuati sia gli scenari sia il prodotto da utilizzare per il test cioè il Pancake, da poco sul mercato e con una vivace componente pop, oltre a essere ben noto anche all’AI perché ampiamente diffuso in tutto il mondo.
Non puoi rimettere il genio nella bottiglia.
Prima di spiegare il ruolo dell’agenzia, Sissa cita Max Penk, Creative Innovation Director dell’agenzia tedesca David + Martin. ‘Dopo mesi di sperimentazione, generando oltre 15mila immagini, centinaia di testi e tenendo masterclass sull’AI di fronte a creativi, agenzie e università, una cosa è chiara: non c’è futuro senza AI. Non puoi rimettere il genio nella bottiglia. Ma è chiara anche un’altra cosa: il talento conterà ancora di più. La tecnologia è la leva, ma hai bisogno di esseri umani per eseguirla con eccellenza creativa, ora più che mai’.
“Sono totalmente d’accordo con il pensiero di Penk, che riassume ciò che molti addetti ai lavori approcciandosi all’AI stanno pensando. Non a caso, anche Francesco Guerrera racconta lo stesso, il che denota un fronte di pensiero condiviso. Midjourney, e tools affini, rivoluzioneranno, e lo hanno già iniziato a fare, il nostro tradizionale workflow, e lo faranno in modo migliorativo”. Sissa cita, per esempio, le ore infinite impiegare per trovare la reference perfetta, creare mock-up, moodboard e trattamenti.
“Chi fa il nostro lavoro sa perfettamente quanto tempo serva per arrivare a una prima condivisione con il cliente. Tempo del quale spesso, per motivi contingenti, non disponiamo, e che con l’utilizzo di queste nuove tecnologie potremmo risparmiare a favore prima dell’ideazione, poi della cura dell’output finale”. Tempo che si potrebbe utilizzare per proporre progetti nuovi, assecondando dinamiche veloci e limiti imposti da necessità sempre più rapide.
“Per il ruolo che ricopro sono costantemente chiamata non solo a conoscere, ma a sperimentare, testare e utilizzare tool che possano aiutare e migliorare il flusso di lavoro del team di cui sono alla guida in Kettydo+. Ma nel mio costante percorso di scouting tecnologico resto ferma in una convinzione importante: dietro qualsiasi tool, dietro al suo impiego e al suo utilizzo, ci saranno sempre le persone. Continueremo a collaborare con fotografi, illustratori, 3D artist, motion, e altre professionalità, questo non cambierà”.
Anzi, per Sissa forse aumenterà anche, perché “l’ottimizzazione dei processi non è volta a sostituire figure e professionalità, quanto a sfrondare inefficienze e ottimizzare processi al fine di rendere il lavoro di tutti ‘smarter’, non ‘harder’. L’idea di fare un primo test per l’impiego di Midjourney, condivisa con Barilla, ha avuto lo scopo di perseguire questo preciso approccio sperimentale, permettendoci di comprendere pro e contro, guardando a un costante e progressivo accrescimento”.
Sissa spiega che la scelta di Midjourney è dovuta alla sua rapida evoluzione dalla fase beta, al fatto che da subito si sia radicata attorno a una comunità creativa “altamente partecipativa e vivace” che ne ha potenziato lo sviluppo e la crescita e perché sin dall’inizio ha previsto un modello di impiego regolamentato da una licenza Corporate strutturata, che ne permettesse l’utilizzo sul fronte della sperimentazione di marca. A questo aggiunge che, nella sua esperienza, “i risultati che si ottengono da questo tool siano migliori rispetto ad altri”.
Quali ‘lessons learned’ da questa prima esperienza e come sarà misurata?
“Dopo questo test ci fermeremo per comprendere meglio come procedere, ma trovo anacronistico pensare che rinunceremo ad altre esplorazioni”, spiega Garbin il quale si ritiene soddisfatto per la resa dei post, che ovviamente si può migliorare, e più colpito per certe reazioni. “Va bene interrogarsi, spingerci a riflettere e stimolarci a individuare regole, ma la comunità dei creativi non dovrebbe alzare barricate”. Anche se non sono mancati gli apprezzamenti, soprattutto per il modo in cui è stato realizzato il test.
Luca Lanza, partner di Kettydo+ e forte di un’esperienza da ricercatore storico, è stato invece attratto in particolare dalla cosiddetta ‘digital readiness’ e più in generale dall’attitudine che ha guidato i commenti più “resistenti”.
“Mi sono chiesto: siamo certi di aver realmente compreso la radicale trasformazione che sta per essere introdotta dal cosiddetto Web3? O stiamo forse ancora, in numerosi contesti e casi d’uso, applicando parametri, metriche e criteri legati al Web2 per analizzare uno scenario in larga misura del tutto differente? La risposta mi sembra abbastanza ovvia, e questo non è di per sé un male”. Insomma, per metabolizzare ci vorrà del tempo, bisognerà svincolarsi da bias cognitivi potenzialmente dannosi, “primo fra tutti quello della fissità funzionale, che limita l’impiego di uno strumento nel solo modo in cui è tradizionalmente utilizzato, frenando la capacità creativa di immaginare nuovi modelli”, aggiunge Lanza.
Quali sono limiti e confini?
Ancora non sono stati scritti, sostiene Garbin, e Barilla dalla sua posizione di leadership sente “la responsabilità di farci portavoce di un’evoluzione del settore equa, etica e condivisa tra agenzie, brand e community di creativi”.
Per questo ha già dato la sua disponibilità a partecipare a un tavolo tecnico, con UPA, UNA, ADCI e altre istituzioni per cercare di definire territori e confini più chiari. “Credo che l’AI in mano ai creativi possa diventare uno strumento per esprimersi ancora meglio, per snellire certi processi e dare ancora più qualità alla creatività”. Intanto, suggerisce di indicare quando un’immagine è stata realizzata interamente dall’AI, così come si parla di rendere obbligatoria l’indicazione di quando si sta interagendo con intelligenze artificiali, prima di arrivare a prassi e regole condivise.
