Parte integrante del tessuto urbanistico, l’OOH è un touch point irrinunciabile per il 70% delle persone e un mezzo per scoprire cose nuove. Pronta al lancio nel 2019 la DMP di Kinetic dedicata al DOOH per attivare acquisti programmatici e segmentare le audience in tempo reale con obiettivi di precision marketing.
Vale un budget al di sotto dei 500mila euro la campagna Lasooh! cuore del progetto omonimo ideato da Kinetic, realizzato da GroupM con la collaborazione di Ogilvy, presentato ieri a Milano dalla holding media del gruppo WPP per attirare l’attenzione su un mezzo che, grazie al digitale e al crescente nomadismo cittadino, “ha ancora molto da dire, sia dal punto di vista del planning che della creatività”, ha dichiarato Albero Cremaschi, Managing Director di Kinetic sottolineando che l’entità degli spazi utilizzati per il progetto è alla portata di molti grandi clienti.
Proprio l’attenzione che brand come Google, Apple, Netflix, Sky o Chanel stanno riservando all’ambiente esterna è stato il punto di partenza del progetto. Partito in luglio con una campagna a Milano, nativamente OOH, grazie al coinvolgimento di tutti le concessionarie su oltre 2mila impianti per una reach pari al 67% della popolazione, e la partecipazione del Brain Lab della IULM con 2 set diversi di ricerca, in laboratorio e in strada, il progetto aveva l’obiettivo di capire come usare al meglio il mezzo sempre più incorporato nel tessuto urbanistico, almeno in città come Milano, aumentato dal digitale del quale diventa punto di accesso e touch point innovativo. L’analisi è stata anche arricchita da una ricerca CAWI di 1.200 casi su panel Toluna per sottolineare come l’OOH possa andare oltre il ruolo che le viene tradizionalmente assegnato, visto che il 70% delle persone la consideri un touch point irrinunciabile, 3zo mezzo preferito dopo TV e digital.
Keep it simple. La campagna è stata un grande successo, ricordata da 1 persona su 2, intrigando un gran numero di persone e diventando spontaneamente virale.
L’analisi della creatività firmata da Ogilvy ha riportato in auge i fondamentali dell’OOH: la semplicità, la riduzione all’essenziale e la capacità di intrigare per trasformare l’attenzione in interesse. Un touch point innovativo che diventa tessuto connettivo della città, ha commentato Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM, per brand che “non si accontentano di visibilità, ma cercano connessioni con i consumatori” e potrebbero sfruttare meglio il tempo speso negli spostamenti quotidiani grazie alle nuove tecnologie.
Dalle analisi è anche emerso che la comunicazione OOH “funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come Millennial e Gen Z”, ha sottolineato Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, ricordando come la ricerca abbia evidenziato il ruolo del mezzo come “entry point al mondo digitale grazie alla naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience”, come ha evidenziato anche la riduzione dei tassi di bounce rate e l’incremento del tempo speso online.
Digital OOH. Cremaschi ha anche anticipato il lancio di una DMP “dedicata all’audience buying & insight dell’OOH” che sarà presentata al mercato nel corso del 2019 e che perfezionerà il percorso avviato nel 2017 con RealDOOH, primo prodotto di acquisto automatizzato di digital OOH, grazie al quale l’agenzia specializzata presidia l’80% del mercato DOOH acquistato in DSP, stimando a 1,5 milioni di euro il gestito nel 2018, ha precisato Cremaschi, sottolineando come il DOOH abbia superato ormai i grandi formati e l’arredo urbano negli investimenti dei clienti Kinetic in OOH. GroupM e Kinetic stimano per l’OOH una chiusura d’anno in calo del 4% rispetto al 2017 a 353 milioni di euro, mentre il DOOH è dato in crescita di 1 p.p. a 42,3 milioni.
