Chi ha vinto e chi ha perso degli spot pubblicitari trasmessi durante il 57° Super Bowl e quanto ha guadagnato Fox Sports
Nei più cari spazi pubblicitari di sempre – 7 milioni di dollari per 30 secondi – è andata in scena una rassegna di spot non particolarmente memorabili, generalmente divertenti, sicuramente rassicuranti.
Confermando quanto detto su Brand News prima della finale del campionato di football americano, i brand hanno scelto di divertire il loro pubblico, senza suscitare ansie maggiori di quanto lo scenario economico, l’inflazione, i mutui in rialzo, la guerra in Ucraina e le tensioni con la Cina riescano a fare.
Menzione d’onore per Apple che ha rubato lo show con la performance di Rihanna, incinta e in tuta rossa oversize, su un palco sospeso a mezz’aria. Secondo Launchmetrics, l’esibizione dell’Halftime show ha generato 5,6 milioni di dollari in earned media nelle prime 12 ore per Fenty Beauty, il brand cosmetico di Rihanna, e 2,6 milioni per la linea di abbigliamento Savage x Fenty.
LA RACCOLTA PUBBLICITARIA su Fox Sports si è aggirata sui 600 milioni di dollari, con spot venduti, come detto, a 7 milioni per 30 secondi (l’anno scorso erano 6,5 milioni). L’evento è andato sold out, ma più lentamente rispetto alle annate precedenti. Fox ha detto che il 90% dell’inventory è stata venduta prima dell’estate, è stato raggiunto il 95% a settembre ma l’ultimo 5% è stato problematico da piazzare, tanto da concludere gli ultimi accordi solo a fine gennaio. La ragione è stata attribuita allo sboom delle società di criptovalute – come FTX, Coinbase, Crypto.com e eTore – che lo scorso anno avevano fatto la parte del leone.
ALCOLICI E NON. In compenso, al posto delle crypto, quest’anno c’è stata abbondanza di bevande alcoliche grazie alla rinuncia all’esclusiva da parte di AB InBev. Per la prima volta infatti hanno pianificato Diageo, Remy Martin, Molson Coors e Heineken, con quest’ultima che ha scelto di dare visibilità alla birra analcolica Heineken 0.0 affiancando la campagna per il bere responsabile alla partnership con il film Marvel Ant-Man (creatività di Publicis Italy / Le Pub, produzione di Bullitt). Altre categorie dominanti sono state l’alimentare confezionato, l’intrattenimento video tra studios cinematografici e servizi di streaming, automotive e tecnologia.
LA NOSTALGIA è stata tra i temi caratterizzanti con infinite citazioni di vecchi film e serie tv. Andiamo dal jingle di T-Mobile sulle note della colonna sonora di Grease, cantata da John Travolta e da Zach Braff e Donald Faison di Scrubs, a Michelob Ultra che cita con Serena Williams la commedia ‘Caddyshack’; Rakuten che richiama Alicia Silverstone a interpretare il suo personaggio di ‘Ragazze a Beverly Hills’; Squarespace che riveste Adam Driver da simil agente Smith di Matrix; TurboTax che ripesca la canzone ‘Safety Dance’ degli anni 80 dei Men Without Hats; PopCorners con la reunion di Breaking Bad a 10 anni dalla fine della serie; Pepsi con Ben Stiller che in un frammento del suo spot cita il personaggio di Zoolander.
L’AD METER DI USA TODAY, che misura il sentiment pubblico facendo votare gli spot a un panel di 150mila utenti registrati, ha decretato la vittoria del film “Forever” del brand di cibo fresco per cani The Farmer’s Dog, un viaggio nella vita visto dagli occhi di un cane – da cucciolo fino agli acciacchi e ai peli bianchi della vecchiaia – sempre insieme alla sua famiglia. Segue NFL con “Run With It”; Amazon con “Saving Sawyer”, un altro film che parla di un cane e del rapporto con la sua famiglia di umani; Dunkin’ con “Dunkin’ ‘Drive-Thru’ Starring Ben” (Affleck) e PopCorners con “Breaking Good”.
SECONDO L’ANALISI DI SYSTEM1 che, invece, classifica l’efficacia degli spot in base alla loro risposta emotiva, ha vinto lo spot di Disney dedicato ai 100 anni della multinazionale dell’intrattenimento; segue il film di M&M’s con il ritorno degli spokecandy dopo un ritiro che a questo punto va interpretato come una trollata efficace nell’attirare l’attenzione globale sui confetti di cioccolato; T-Mobile che cita ‘Grease’; Amazon ‘Saving Sawyer’ e infine al quinto posto ‘Electric Boogie’ di Jeep.
L’ANALISI DELLA KELLOGG SCHOOL SUPER BOWL ADVERTISING REVIEW della Northwestern University assegna invece il trofeo allo spot #FixedOnPixel dello smartphone Google Pixel, con Amy Schumer, Giannis Antetokounmpo e Doja Cat, “in grado di spiegare product benefit e value proposition mantenendo il consumatore interessato e coinvolto”, spiega il professor Derek Rucker.
Bene anche per gli spot di Kia, Doritos e T-Mobile mentre tra i flop ci sono Rémy Martin e M&M’s che hanno ricevuto minor gradimento.
In quest’ultimo caso, il panel è forse stato annoiato dal tentativo di catalizzare l’attenzione sui confetti ritirandoli, facendo leva sulla polarizzazione del dibattito ‘woke’ in America, solo per riportarli sotto i riflettori nel momento più prevedibile dell’anno.
Il panel ha evidenziato la spensieratezza e l’abbondanza di citazioni nostalgiche, suggerendo che l’accoppiata comfort e connessione emotiva è ciò che ci vuole in questo momento per far risuonare uno spot tra il grande pubblico.
“In generale, gli inserzionisti hanno giocato sul sicuro quest’anno, restando su temi ampiamente accattivanti. È evidente che i brand stanno lavorando duramente per evitare errori che pagherebbero molto cari, data l’enorme visibilità del Super Bowl” aggiunge Tim Calkins, clinical professor of marketing della Kellogg School of Management alla Northwestern University e co-lead dell’Ad Review.
Il metodo usato dalla Kellogg School Super Bowl Advertising Review per valutare l’efficacia degli spot si basa sulle metriche di Attention, Distinction, Positioning, Linkage, Amplification e Net Equity.
Tra i brand in risalita, dopo anni di bassa classifica, il film Squarespace con l’attore Adam Driver giudicato “molto distintivo”.
Da notare inoltre che quest’anno la ‘battaglia’ tra auto elettriche e suv è finita con in pareggio, dato che anche i grandi fuoristrada hanno promosso la tecnologia elettrica.
Gli spot co-branded come quelli di PopCorners con Breaking Bad e GM con Netflix hanno performato bene tra i componenti del panel ma sono stati giudicati rischiosi dai professori: “Alcuni brand hanno puntato sulla ‘double awareness’ attraverso l’uso di annunci co-branded. È vantaggioso per un marchio rispetto all’altro? E vale il costo? Le partnership sono difficili da realizzare e spesso non è chiaro se il guadagno valga la complessità”.
