Un incremento del 55% nelle ricerche di voli verso l’Asia da parte degli italiani è – anche – l’effetto della partnership online del sito per la ricerca di viaggi Skyscanner con la terza edizione di ‘Pechino Express – Ai confini dell’Asia’ e di una campagna basata su contenuti editoriali e social
“Skyscanner è nato per essere completamente dalla parte del viaggiatore e in questi anni non ha mai perso di vista la sua mission”, dice Filippo De Matteis, Marketing Manager per l’Italia di Skyscanner. Per aggiornare i consumatori e consolidare il brand, il sito ha siglato una partnership online con ‘Pechino Express’. Il risultato è stato eclatante: in un mese le ricerche di voli verso l’Asia da parte degli italiani sono cresciute del 55%. Anche se di sicuro concorrono molti fattori all’aumento di interesse da parte degli italiani verso le destinazioni orientali, secondo De Matteis “le bellissime puntate di ‘Pechino Express’ hanno ispirato il desiderio di viaggi verso i Paesi toccati dal programma”.
L’accostamento di Skyscanner al reality di Rai2 che proprio lunedì ha chiuso la terza edizione è operazione “per molti versi inedita, spiega De Matteis. Sia perché fino a ora non avevamo mai avviato una collaborazione con un programma TV, sia perché è stato riconosciuto al mercato italiano e al suo team marketing il ruolo di driver nell’esplorazione di nuove modalità di promozione del brand”.
Obiettivo:
Consolidare l’immagine di ‘travel expert’ che già il pubblico italiano riconosce a Skyscanner e dimostrare di essere sempre al passo delle nuove esigenze dei consumatori.
Strategia:
La partnership con Rai Pubblicità è stata decisa sulla base della notorietà del programma e tenendo conto di alcuni elementi fondamentali, spiega De Matteis. “La composizione dei target di Skyscanner e del programma; alcune caratteristiche peculiari del pubblico, come la spiccata digitalizzazione e la tendenza a personalizzare le esperienze di viaggio; il tono di voce del reality, in linea con la nostra comunicazione sui canali news e social; i contenuti e la regia, che assecondano la nostra scelta di distinguerci come brand innovativo e ispirational”. Secondo De Matteis, anche Skyscanner è stato in qualche modo “scelto dal programma. Ci è stata riconosciuta la profonda conoscenza dei gusti dei viaggiatori di tutto il mondo ed è stato dato il giusto peso alla nostra componente ‘local’ in Asia, dove abbiamo due sedi in grande espansione, a Pechino e Singapore”.
Esecuzione:
Come si travasa sul sito di Skyscanner il successo del programma TV? De Matteis lo spiega con la costruzione “di un prodotto cross-mediale inedito, piacevole, autorevole, da affiancare al programma, per offrire al pubblico una lettura alternativa e più approfondita dei temi delle puntate, incentivandolo allo spostamento fra piattaforme diverse”.
Skyscanner ha messo a disposizione le proprie competenze sui viaggi, creando contenuti editoriali esclusivi, ospitati sia sul sito ufficiale di ‘Pechino Express’ sia sul sito notizie di Skyscanner. Su Facebook, Twitter e Google+ è stato sviluppato lo storytelling sui personaggi del reality e le loro avventure, con appuntamenti pre e post puntata su Facebook e commenti live su Twitter.
In più, per rendere ancora più semplice la ricerca delle migliori offerte nelle destinazioni toccate dal reality, le funzionalità del motore di ricerca di Skyscanner sono state messe a disposizione della pagina ufficiale del programma. Infine, dal 20 ottobre è stato lanciato un concorso co-branded con ‘Pechino Express’ e Rai2 con in palio un viaggio a Bali.
Risultati:
Oltre all’aumento del 55% delle ricerche di voli verso il Sud-Est Asiatico, cui secondo De Matteis concorrono varie cause “ma certamente la partnership con ‘Pechino Express’ ha avuto il suo peso”, il team ha realizzato “una bellissima esperienza di contatto con utenti diversi, alcuni dei quali ci hanno scoperto per la prima volta”.
La partnership con il reality ha inoltre confermato l’importanza dei contenuti condivisi per costruire e consolidare i rapporti con il pubblico di riferimento. “Un brand che voglia avere successo ed essere riconoscibile in questo settore deve costruire una proposition che vada aldilà della forza del proprio prodotto o servizio. Deve essere anche un editor di qualità”, conclude De Matteis.
