Il documentario Lavazza, girato nel 2020 da Oscar Ruíz Navia e lanciato in esclusiva su Prime Video, mostra che vite come quella di Johana possono essere cambiate da programmi di sviluppo sostenibile
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Mario Cerutti, Chief Institutional Relations and Sustainability Officer di Lavazza, ha visto in prima persona gli effetti positivi prodotti dall’impegno per la sostenibilità di Lavazza sulla vita delle persone.
Una storia in particolare, che gli ha toccato il cuore, è quella di una coltivatrice di caffè di nome Johana: una giovane colombiana madre di sei figli, che ha perso tutto durante il conflitto armato causato dai guerriglieri delle Farc nel 2008.
“La Fondazione Lavazza, assieme ad ONG e organizzazioni locali, lavora dal 2015 nella zona in cui vive Johana con un progetto che ha ripristinato le piantagioni di caffè, sostituendo le coltivazioni illegali con quelle legali, restituendo a un centinaio di famiglie l’indipendenza economica e migliorando così notevolmente le loro condizioni di vita”, ha dichiarato Cerutti. “Johana ha raccontato la sua storia di speranza in un docufilm che abbiamo realizzato lo scorso anno dal titolo Coffe Defenders: a path from Coca to Coffee”.
Il documentario, girato nel 2020 da Oscar Ruíz Navia e lanciato in esclusiva su Prime Video, mostra che vite come quella di Johana possono essere cambiate da programmi di sviluppo sostenibile. Queste iniziative fanno parte del progetto ¡Tierra! della Fondazione Lavazza, lanciato nel 2001 per “migliorare le condizioni di vita, lo sviluppo sociale e la crescita economica delle comunità di coltivatori di caffè nel rispetto dell’ambiente”, ha dichiarato Cerutti. “Il progetto è stato sviluppato tenendo conto dei principi fondamentali della qualità del prodotto, del sostegno e della cura delle piccole comunità, e del rispetto per il pianeta”.
Tutto questo fa parte del radicato impegno di Lavazza per la sostenibilità. L’approccio al business dell’azienda di caffè, che risale a oltre 120 anni fa, è “basato sulla sinergia tra il suo sistema di valori e la sua solidità economica, come testimoniato dal suo grande impegno per la sostenibilità”, ha dichiarato Cerutti.
Una missione, per combattere il cambiamento climatico, che ha al centro l’Uomo e non solo il brand.
Nell’aprile del 2022, le Nazioni Unite hanno pubblicato un rapporto urgente sul clima, in cui si afferma che è il momento, “ora o mai più”, di limitare il riscaldamento globale a 1,5 gradi. Questo rapporto ha delineato il difficile compito che le nazioni devono affrontare per ridurre le emissioni globali in misura sufficiente a prevenire le peggiori conseguenze del cambiamento climatico. La gravità della situazione è evidente, e oggi un numero sempre maggiore di consumatori è consapevole dell’importanza della sostenibilità, quando effettua le proprie scelte di acquisto.
Secondo uno studio di Amazon Ads e Environics Research del 2021, l’88% dei consumatori italiani ritiene che un maggior numero di marchi dovrebbe fare la propria parte per aiutare il mondo (fonte: Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, USA/Europe/Mexico, 2021). In Europa la pensa così il 71% dei consumatori. Inoltre, il 72% degli italiani è disposto a pagare di più per prodotti ecologici (fonte: Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, USA/Europe, 2021).
“I clienti si aspettano sempre più che i brand li informino sull’impatto ambientale dei propri prodotti”, ha dichiarato Heather Kehrberg, Director of Global Creative Success di Amazon Ads. “Il nostro team è orgoglioso di aver lavorato con Lavazza per garantire che la creatività su Amazon Ads comunicasse il loro impegno di lunga data per la sostenibilità in modo coinvolgente ed efficace”.
Cerutti ha dichiarato che Lavazza ha riscontrato un crescente interesse da parte dei consumatori per prodotti più sostenibili.
“Lo vediamo non solo attraverso i dati forniti dai vari istituti di ricerca con cui collaboriamo, ma anche dal feedback che riceviamo da chi ci segue attraverso i tanti canali di comunicazione aperti con i consumatori e, in generale, con la società civile”, ha detto Cerutti. “È fondamentale lavorare tutti insieme”.
Informare i clienti sui programmi e i prodotti più sostenibili
Al Cannes Lions International Festival of Creativity Lavazza e Amazon Ads hanno presentato Amazonia – The Final Season (la loro seconda collaborazione dopo Coffee Defenders). Il film, a cui ha prestato la voce Ben Harper, è una lettera d’amore all’acqua e alla foresta pluviale, che mette in luce gli sforzi della Fondazione Lavazza per preservare le foreste del Perù. Per raccontare questo progetto ai clienti in Europa, Lavazza e Amazon Ads hanno attivato due diversi customer journey, coerenti con gli obiettivi della campagna: awareness e traffico.
Il customer journey incentrato sull’awareness porta il traffico a una Landing Page, dove gli utenti possono conoscere più nel dettaglio l’impegno di Lavazza per la sostenibilità. Le inserzioni pubblicitarie mostrano la gamma di caffè Lavazza Tierra, ispirata ai progetti della Fondazione Lavazza a sostegno delle coltivazioni sostenibili, e invitano gli utenti a scoprire di più sul progetto.
Il customer journey incentrato sul traffico, invece, sfrutta le inserzioni su Fire TV, insieme a display e video ads, per portare gli utenti a scoprire e guardare in streaming i contenuti su Prime Video. La creatività principale è la locandina del documentario.
Negli Stati Uniti i posizionamenti hanno amplificato il programma Stream It Forward di Amazon, con cui Amazon dona in beneficenza un dollaro per ogni ora di streaming.
Con il crescente interesse per prodotti più sostenibili, molti brand si stanno impegnando per far conoscere ai propri clienti i loro sforzi per la riduzione dell’impatto ambientale. Ad esempio, Lavazza offre una serie di prodotti all’interno del programma Climate Pledge Friendly su Amazon. L’etichetta Climate Pledge Friendly su Amazon aiuta i clienti a scoprire e acquistare prodotti più sostenibili.
“È certamente responsabilità delle aziende educare e rendere il consumatore consapevole della sostenibilità e della qualità del prodotto”, ha affermato Cerutti. “Le etichette sono uno strumento molto importante, ma devono far parte di un sistema d’informazione più ampio: i canali digitali, i punti vendita in cui viene venduto il nostro caffè, i siti web e, infine, il servizio consumatori che, nel nostro caso, è particolarmente attento e risponde a tutte le richieste che arrivano a livello globale.
Inoltre, giocano un ruolo molto importante i progetti di comunicazione più innovativi, che adottano linguaggi contemporanei, come il documentario Coffe Defenders: a path from Coca to Coffee”.
