La capacità di comprendere l’intento e i bisogni dell’utente anima la prossima evoluzione della pubblicità search di Google, con formati come le Conversational Discovery Ads, le Highlighted Answers e le offerte dirette da parte dei brand
L’intelligenza artificiale che sta innervando tutte le operazioni di Google sta arrivando, come era immaginabile, anche negli annunci pubblicitari. Fino ad ora era rimasta nelle retrovie, negli strumenti a disposizione dei marketer per la creazione, ottimizzazione e distribuzione degli annunci. Dai primi mesi inizieranno a vederla all’opera anche gli utenti finali, sotto forma di annunci basati su IA in risposta alle loro domande e conversazioni con IA Mode.
Come ha spiegato Dan Taylor, vice president for global ads, per 25 anni il sistema pubblicitario di Google ha funzionato perché riesce a individuare l’intento delle ricerche, collegando le persone con i prodotti e i servizi che meglio soddisfano le loro esigenze.
«Ora è Gemini il motore che crea questi collegamenti e accelera la crescita dei nostri clienti in Google e YouTube, mostrando agli utenti annunci per loro più rilevanti, grazie alla sua capacità di comprendere domande più lunghe e complesse che in passato erano difficili da associare agli annunci. Ciò ha portato a una riduzione del 40% degli annunci irrilevanti, e questo non avviene solo nella search» ha detto Taylor, aggiungendo che l’azienda sta oggi distribuendo Gemini in tutta la propria infrastruttura pubblicitaria e commerciale, in particolar modo in tre aree: gli annunci, anche se date e paesi dove verranno implementati inizialmente non sono state ancora annunciate, il commercio agentico e l’automazione di tutto l’ecosistema pubblicitario.
Pubblicità intelligente. La capacità di comprendere query di ricerca più lunghe, integrando conversazioni e ricerche visuali tramite le fotocasualità dei telefoni sta facendo evolvere la ricerca su Google e tutto questo sta influenzando anche lo sviluppo di formati pubblicitari che risultino veramente utili agli utenti.
Da un anno in test negli Stati Uniti, ad esempio, le Conversational Discovery Ads rispondono a una domanda specifica delle persone, cogliendo il contesto e generando una risposta alla domanda dell’utente e una creatività pubblicitaria personalizzata di un’azienda che offre una soluzione per quella specifica domanda.
Le Highlighted Answers invece possono inserirsi in una lista di consigli che l’IA sta offrendo all’utente, sotto forma di raccomandazione in evidenza pertinente alla ricerca e correttamente contrassegnata come inserzione sponsorizzata.
«Sono soluzioni utili che informano e accorciano drasticamente la fase di considerazione, perché in definitiva gli annunci migliori sono semplicemente risposte» ha detto Taylor, presentando poi le Direct Offers, altro progetto pilota lanciato a gennaio con brand come Chevrolet, Gap e L’Oreal. In questo modo i brand possono proporre offerte pertinenti quando gli acquirenti ad alto intento sono pronti a comprare.
Si differenziano dagli annunci di Google Shopping perché utilizzano il contesto profondo di una conversazione in modalità IA per servire un’offerta su misura, ad esempio, per chi sta pianificando un viaggio, sconti, omaggi, coupon collegati al pacchetto o al volo acquistato, oppure un accessorio gratuito unito a uno sconto del 10% sul barbecue da giardino. Questi annunci vengono mostrati non solo nella conversazione, ma anche nella panoramica IA e nella pagina dei risultati di ricerca, con formati interrogabili funzionali alla generazione di lead.
Quanto al commercio agentico, arriveranno presto in Canada e in Australia, e presto nel Regno Unito e altri paesi le esperienze potenziate da Universal Commerce Protocol (UCP), che insieme ad altri elementi costitutivi come Agent Payments Protocol (AP2) e Carrello universale permetteranno ai prodotti di essere visualizzati e scoperti sulle piattaforme di AI conversazionale.
Quanto infine agli strumenti per marketer Ashish Gupta, vice president e general manager of merchant shopping, ha presentato Ask Advisor, agente che fornisce consigli e può intraprendere azioni all’interno di tutte le soluzioni di marketing di Google indipendentemente dalla piattaforma che un cliente sta utilizzando in quel momento. Lo strumento viene descritto come un punto di accesso unificato a tutti gli agenti integrati nei prodotti Google Ads, Analytics, Marketing Platform e presto Merchant Center, consapevole del contesto e delle informazioni che servono per il lancio di una nuova campagna, raccogliendo il tutto senza dover saltare da una piattaforma all’altra.
Anche il nuovo Asset Studio permette di accorciare i tempi di creazione delle campagne, grazie alla possibilità di descrivere gli obiettivi in linguaggio naturale e caricare direttamente il proprio brief di marketing, e poi creare grazie a strumenti come Veo e Imagen 3. Sono in arrivo anche nuove funzionalità su Demand Gen per aiutare i marketer a convertire sulle inventory visuali, collaborando con i creator di YouTube.
Infine la misurazione: Google sta integrando in Analytics 360 il modello di marketing mix open source Meridian per semplificare la gestione e l’analisi di dati multicanale e di prima parte delle aziende.
