Sono tanti e frammentati i segnali che determinano la propensione all’acquisto delle persone, tanto che raggiungere quelle giuste oggi non basta più. Bisogna selezionare ciò che conta, combinare dati diversi in modo distintivo e trasformarli in una comprensione più profonda delle persone.
Lo ha spiegato WPP Media Italy insieme a Purina e ReStore a Intersections 2026 nel workshop “From Data to Influence: quando i dati incontrano il Commerce”. Federica Setti, chief data, technology & analytics officer di Wpp Media, e Santino Gatani, senior director, data & tech di Wpp Media, hanno approfondito come stia cambiando il ruolo dei dati in uno scenario segnato dalla velocità dell’intelligenza artificiale e dalla necessità per i brand di tornare a distinguersi.
Dalla Persuasion Era e dalla Relevance Era, siamo passati alla nuova Influence Era, dove data collaboration, modelli e agenti AI consentono di lavorare su combinazioni uniche di dati: ciò è reso possibile da Wpp Open Intelligence, il sistema dati che unisce i segnali dei clienti, quelli del gruppo e quelli di oltre 140 partner, per comprendere meglio le persone, creare nuove audience di valore per i brand e utilizzarle concretamente nei diversi canali media.
Nicolò Calvi, channel & customer e-commerce manager di Purina, ha raccontato la sfida di andare oltre gli approcci di targeting tradizionali per identificare meglio i potenziali pet owner. Il progetto parte dall’obiettivo di acquisire nuovi consumatori in modo più efficiente, verificando se la combinazione tra dati first-party e dati dei partner possa generare performance superiori rispetto ad audience basate sui soli dati dei partner, in termini di efficienza media, vendite incrementali, new-to-brand e costo di acquisizione.
Stefania Tonon, Head of ReStore Media, ha poi approfondito il ruolo dei segnali retailer e dei contesti di acquisto omnicanale. Nel progetto Purina, il matching tra il dataset del brand e i dati del network ReStore in clean room ha supportato la definizione e l’attivazione di una campagna off-site su segmenti di pubblico di interesse per il brand, collegata alla landing page Purina sul sito eGrocery di Tigros.
